Сегодня продвижение товаров и услуг превращается в непрерывное общение с потребителем. Для того чтобы выиграть в войне с конкурентами, всем компаниям без исключения необходимы маркетинговые коммуникации, которые являются главным средством привлечения покупателей. Названное понятие становится все более широким и всеобъемлющим, так как рынок требует комплексного продвижения.
Исходные понятия маркетинга
Сфера маркетинга традиционно описывается как область деятельности по охвату рынка сбыта. На современном этапе развития экономики именно маркетинг становится ключевым фактором успеха компании. Так как только при его помощи товар «поселяется» в головах у покупателей, и лишь это может привести к покупке.
Маркетинг призван удовлетворять потребности клиентов. При этом понятие "потребности" является базовым и подлежит постоянному изучению, ведь знать, чего хочет потенциальный покупатель – значит иметь возможность сделать ему правильное предложение.
Потребность – это осознание нужды в чем-либо, ощущение дефицита, который может быть восполнен различными способами. В маркетинге средством ее удовлетворения признается товар, в самом широком смысле слова. Услуга также является разновидностью товара, хотя и имеет выраженные отличия в потреблении.
Еще одно базовое понятие маркетинга – рынок, которое обозначает общность потребителей того или иного товара. А маркетинг является, по большому счету, средством коммуникации между потребителями и товаром, именно при его помощи товары продвигаются на рынок и достигают покупателя.
Сущность комплекса маркетинга
Впервые существование комплекса маркетинга (маркетинг-микса) обосновал Филипп Котлер, который писал о том, что существует устойчивый набор переменных, которые используются любой компанией, продвигающей товар на рынок. Цель его применения – удовлетворение потребностей потребителя и повышение эффективности продавца.
Традиционная модель маркетинг-микса описывается как 4Р: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Эта простая модель представляет элементы и последовательность воздействия на рынок с целью сбыта товара. Сегодня же комплекс маркетинговых коммуникаций подвергают постоянным попыткам реформирования. Так, появляются 7 и даже 11Р, а для интернет-маркетинга предлагают модель 7S.
Несмотря на многочисленные дискуссии по поводу актуальности модели, суть и значимость комплекса маркетинга не уменьшаются. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что он может быть эффективным только при грамотном выстраивании коммуникаций, которые становятся важным, а, возможно, и важнейшим элементом маркетинг-микса. 
Понятие маркетинговых коммуникаций
Так как продвижение товара на рынке невозможно без установления связи между производителем и покупателем, то возникают маркетинговые коммуникации, призванные обеспечить эффективное удовлетворение потребностей потребителя при помощи товара. Под ними понимается информирование потенциальной аудитории о преимуществах и особенностях товара.
В это понятие включается весь процесс от разработки товара до оформления мест продаж и формулировки рекламного предложения, в том числе - изучение рынка и целевой аудитории, их потребностей и нужд. Традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций:
- реклама;
- стимулирование продаж;
- прямые продажи;
- связи с общественностью.
Маркетологи тщательно планируют использование данных средств, основываясь не только на необходимости организации, но и на возможностях рынка и потребностях потребителя. Сегодня значимость маркетинговых коммуникаций только возрастает, так как любые рынки перенасыщены товарами, а покупательная способность растет слабо. И именно установление взаимоотношений с потребителем становится залогом успеха компании.
Цели маркетинговых коммуникаций
Понятие продвижения может трактоваться очень широко. При этом разные виды маркетинговых коммуникаций помогают достигать следующих глобальных целей:
- доведение информации о товаре, его особенностях, преимуществах и инновациях до потенциального покупателя;
- формирование и поддержание положительного образа товара у потребителей;
- создание лояльного отношения покупателей к товару, поддержание доверия к товару;
- формирование устойчивого спроса на товар;
- отстройка от конкурентов в восприятии потребителя;
- создание прочных ассоциаций названия и логотипа со свойствами товара.
Эти цели, в свою очередь, могут подразделяться на множество частных задач, которые и становятся объектом коммуникации.
Элементы СМК: старое и новое
Решать многочисленные задачи, стоящие перед маркетингом, могут различные средства. Традиционно исследователи, перечисляя элементы маркетинговых коммуникаций, называют четыре привычных инструмента:
- рекламу,
- личные продажи,
- стимулирование сбыта.
Но сегодня основные маркетинговые коммуникации дополняются новыми видами, и приходит осознание того, что роли меняются кардинально. Реклама и PR выходят на первое место, причем часто они выполняют одни и те же задачи и не могут существовать друг без друга. Объединение коммуникаций расширяется, в него входят теперь:
- брендинг,
- айдентика,
- спонсоринг,
- сувенирная реклама,
- выставочная деятельность и др.
Маркетинговые коммуникации все больше отвечают за коммерческий успех компаний, и их инструментарий только расширяется и усложняется.
Инструменты прямых продаж
Средства маркетинговых коммуникаций в прямых продажах это:
- презентации;
- выставки;
- телемаркетинг;
- директ-мейл;
- консультации по скайпу;
- личные продажи.
Они рассчитаны на персональный контакт продавца и его клиента, в ходе которого первый может подстроиться под особенности покупателя и ответить на его вопросы и возражения. Существует два варианта выстраивания контакта.
- Донесение персонализированного сообщения через различные каналы связи: по почте, в форме электронной рассылки, раздача буклетов, листовок, газет, журналов.
- Личный контакт покупателя и продавца, для которых сегодня есть немало возможностей: от телефонной и видеосвязи до встреч на презентациях и различных мероприятиях.
Особую роль в прямых продажах играют лидеры мнений - это могут быть эксперты в различных областях, звезды или блогеры, которые напрямую будут рассказывать о достоинствах того или иного товара.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) является четвертым элементом в комплексе маркетинга и состоит из четырех основных средств воздействия рис. 1.2.
Рис. 1.2 - Место маркетинговых коммуникаций в маркетинге-микс
Цели маркетинговых коммуникаций вытекают из целей маркетинга и могут быть сформулированы следующим образом:
Проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи и т. д.;
Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т. д.;
Заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку;
Направить действия покупателя, т. е. использовать свои ограниченные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок, - отдать предпочтение именно им.
Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие составляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при этом условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.
Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Упрощенно маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре (услуге, идее, персоне, географическом месте и др.) целевой аудитории (потребители, поставщики, посредники, акционеры, общественные организации и т.д.).
Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, используя которые, организация имеет возможность представить компанию, товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.
Участник маркетингового процесса - это любое лицо (юридическое или физическое), которое оказывает воздействие на товарооборот и может способствовать коммерческому успеху компании или продвижению ее товаров на рынке.
Компании стремятся заронить в создание целевой аудитории новые мысли, добиться изменения установок или подтолкнуть к неким действиям. На рис. 1.3 представлены четыре наиболее известные иерархические модели отклика (ответной реакции), которые предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.
Рис. 1.2 - Иерархические модели отклика
(микромодель реакций потребителя)
Чтобы повысить шансы на успешную реализацию кампании маркетинговой коммуникации, необходимо увеличить вероятность осуществления каждого отдельного шага.
Описанные выше варианты реакций можно разделить на три основные группы:
· Информирование: привлечение внимания, создание осведомленности, формирование знаний – т.е. цели, направленные на достижение одного из эффектов на когнитивной стадии принятия решения о покупке;
· Формирование определенного отношения к марке: вызвать интерес, сформировать расположение, предпочтение или убеждение, вызвать желание или намерение приобрести товар – т.е. цели направленные на эффекты эмоциональной стадии;
· Побуждение к совершению действие: пробная покупка, принятие товара, повторная покупка и т.д. – т.е. направленность на эффекты поведенческой стадии.
Маркетинговые коммуникации современные исследователи в значительной степени связывают с сообщениями и обращениями через соответствующие каналы. По мнению Дж. Бернета и С. Мориарти, такие обращения имеют различные источники в зависимости от того, являются они запланированными или нет (рис. 1.3).
Рис. 1.3 - Основные источники обращений в коммуникациях
В целом, можно отметить, что современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих в себя многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.
Общая характеристика маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации является ключевым и сложным элементом комплекса маркетинга 4P. В отличие от общего термина «коммуникации» обладают целенаправленностью, связывают производителей и продавцов товаров и услуг с потенциальными потребителями.
Определение 1
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений о товаре, услуге, бренде или мероприятий компании потенциальным и реальным покупателям. Поэтому маркетинговые коммуникации отождествляют со средствами массовой информации.
Цели маркетинговых коммуникаций: информирование потребителей о товаре или услуге; распространение информации; формирование положительного образа организации или бренда в сознании потребителя; повышение культуры рынка.
Цели маркетинговых коммуникаций определяют выбор средств, которые используются для их достижения. А основными средствами или инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR, паблик рилейшнз), прямой маркетинг. В зависимости от вида стратегии маркетинга выбираются те или иные инструменты маркетинговых коммуникаций.
Рисунок 1. Стратегии маркетинга и маркетинговые коммуникации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:
- определение целевой аудитории;
- выявление степени покупательской готовности;
- определение желаемой обратной связи и реакции потребителей;
- создание сообщения для целевой аудитории;
- создание комплекса маркетинговых коммуникаций;
- разработка сметы программы маркетинговых коммуникаций;
- реализации программы маркетинговых коммуникаций;
- возможные изменения комплекса маркетинговых коммуникаций.
Понятие и виды рекламы
Определение 2
- познавательные (популярность, престижность и узнаваемость бренда);
- эмоциональные (эстетическое удовольствие, восхищение и привязанность);
- поведенческие (толчок к пробным покупкам, рост интенсивности потребления, усиление преданности бренду);
- коммуникативные (знакомство с новым товаром, торговой маркой или компанией, повышение уровня известности товара/услуги, информирование потребителей, вызов интереса к товару и т.д.);
- экономические (расширение сбыта продукции, формирование потребности в товаре/услуге, стимулирование спроса, рост товарооборота и т.д.).
- реклама в СМИ;
- печатная реклама;
- наружная реклама;
- реклама на транспорте;
- реклама в интернете;
- реклама на сувенирах (брендирование).
Особенности связей с общественностью
Определение 3
Cвязи с общественностью (public relations, PR) – это деятельность, которая связана с формированием положительного мнения общественности в отношении продукции компании посредством организации презентаций, семинаров, публикаций в прессе и т.п.
PR подразумевает создание взаимовыгодных отношений между организацией, общественностью и заинтересованными лицами: потребители, клиенты, заказчики; инвесторы; государственные организации.
Паблик рилейшнз реализуется через организацию различных презентаций, брифингов, пресс-конференций, приемов и дней открытых дверей.
Основные виды PR:
- корпоративный PR (формирование имиджа компании);
- внутрикорпоративный или внутренний PR (установление взаимовыгодных отношений с персоналом);
- кризис-менеджмент (управление компанией в случае возникновения различных кризисов);
- отношения с инвесторами (инвестиционный пиар);
- отношения с госструктурами и местным населением (политический пиар);
- товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар).
Стимулирование сбыта
Замечание 1
Под стимулированием сбыта понимается разработка мероприятий по ускорению восприятия товара или услуги потенциальными потребителями. Это конкретные меры поощрения покупателей за приобретение продукции компании.
Основные цели стимулирования сбыта: поощрение постоянных клиентов, направленное на сохранение их лояльности к компании и товару/услуге; привлечение новых покупателей для формирования новой лояльности в перспективе; поощрение случайных покупок для побуждения к повторным приобретениям.
Виды стимулирования сбыта:
- по отношению к покупателю (скидки, бонусы, подарки за покупку, розыгрыши, конкурсы и пр.);
- по отношению к торговому персоналу (конкурс за лучшего продавца года, поощрения за рост объема продаж и др.);
- по отношению к посредникам (совместная рекламная кампания, бесплатные образцы, повышение комиссионных и др.).
Прямой маркетинг и личные продажи
Определение 4
Выделяют следующие виды прямого маркетинга: реклама по почте; продажа по каталогам; сетевой маркетинг; телемаркетинг и радиомаркетинг; телефонный маркетинг; продажа через интернет (электронный маркетинг).
Замечание 2
Самым дорогим видом маркетинговых коммуникаций является личная продажа. Это устное презентация товара в ходе общения с потенциальным покупателем в целях осуществления продажи.
Формы личной продажи:
- торговый агент контактирует с одним покупателем;
- торговый агент контактирует с группой потребителей;
- группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;
- организация торговых совещаний (представители компании-продавца организуют встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, относительно реализуемой продукции);
- проведение торговых семинаров (учебные семинары для персонала компаний-покупателей, предоставление информации о инновационных разработках, новинках и способах их эксплуатации).
Комплекс маркетинга.
Формы продвижения товаров и услуг на рынок
Виды маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней.
Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере.
Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания.
И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имею т характер комплексно-
го воздействия на целевую аудиторию.
Таким образом, можно отметить, что маркетинговые коммуникации –
это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.
Следует отметить, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую класси-фикацию форм маркетинговых коммуникаций. И все же сегодня, когда роль маркетинга возрастает, увеличилась и более четче обозначилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успех а любой организации.
Различного рода предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
Информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;
Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
Заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов) – это реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблик рилейшнз.
Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; это мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.
Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры по-ощрения покупки.
Личная продаж а – устное представление товар а в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
С вязи с общественностью (PR) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущ и специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели – реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование “социального заказа” на новые товары (услуги) и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.
Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.
ОСОБЕННОСТИ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
| Виды коммуникаций | Главная цель | Целевая группа | Носитель коммуникации | Измерение успеха | Потери распространения | Связь с целью | Коммуникативное содержание |
| Реклама | Побуждение клиента к покупке | Целевые группы, сегменты | ТВ, радио, печать, наружные средства | Сравнительно трудно | Большие или средние | Ясная | В основном об использовании товаров и услуг |
| ПР | Положительная репутация фирмы | Вся общественность или ее слои | ТВ, радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица | Вряд ли возможно | Часто очень значительные | Часто не ясна | Касается фирмы в целом |
| Личная продажа | Информация, заключение сделок | Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты | Свои работники сбыта, торговые агенты | Сравнительно легко | Большей частью малые | Ясная | Касается выгоды в связи с покупкой товара |
| Стимулирование сбыта | Помощь своему сбыту, торговле, клиентам | Клиенты, свои работники сбыта, торговли | Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы | Частично возможно | Большей частью малые | Ясная | Определенное в отношении конкретных продуктов |
Необходимо остановиться на современном средстве коммуникаций, связанном с косвенным (скрытым) воздействием рекламы, с так называемыми BTL-техиологиями (below the line – "под чертой"), которые относят к нетрадиционным способам продаж. В то же время ATL-технологии (above the line – "над чертой") – это традиционные способы продаж (прямая реклама).
Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании P&G составлял смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой.
Причины роста популярности BTL -технологий в мире:
- падение эффективности традиционных средств продвижения;
- изменение структуры розничной торговли (развитие системы сетевых магазинов самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании BTL -технологий продажи растут в 2–4 и до 10 раз.
Можно представить следующую классификацию услуг в области BTL.
- 1. Прямой маркетинг (direct marketing).
- 2. Стимулирование сбыта (sales promotion).
- 3. Событийный маркетинг (event marketing).
Мероприятия прямого маркетинга и стимулирования
Событийный маркетинг (event marketing) – мероприятия, направленные на продвижение брендов, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. К событийному маркетингу можно отнести следующие мероприятия:
- события
– специальные мероприятия и акции, способные нс только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:
- – презентации, церемонии открытия;
- – фестивали, ярмарки, праздники;
- – встречи, круглые столы, конференции, семинары;
- – годовщины, юбилеи;
- – дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.п.;
- спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR;
- связи с общественностью {public relations)
– формирование, поддержание и изменение общественного мнения:
- – связи со СМИ;
- – управление имиджем и репутацией;
- – внутрикорпоративный PR;
- – антикризисное реагирование;
- другими видами событийного маркетинга являются, например:
- – специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);
- – спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
- – организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).
И наконец, к другим BTL -мероприятиям, которые сложно классифицировать по видам, можно отнести:
- product placement – внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки;
- использование нестандартных носителей для рекламы {ambient marketing) (табл. 2.1).
Особое место среди рекламных носителей занимают ambient media – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. Как их классифицировать, не ясно: то ли это разновидность традиционных наружных (outdoor) или внутренних (indoor) средств распространения рекламы, то ли правильнее будет их причислить к ВTL -инструментам. Консалтинговая компания Intelligence (входит в Starcom MediaVest Group Russia) предложила классификацию, составленную британским outdoor- оператором Concord в 1998 г. (см. табл. 2.1). На Западе BTL- индустрия развивается особенно бурно. Например, в США доля непрямой (косвенной) рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка.
Можно выделить несколько причин снижения роли традиционной прямой рекламы.
1. Значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости.
Таблица 2.1
Классификация типов нестандартных носителей
|
Розничная торговля |
Торговые центры, парковки, АЗС, почта, пункты питания |
|
|
Кинотеатры, стадионы, клубы, рестораны, бары |
||
|
Путешествия |
Метро, железная дорога и автобусы, остановки, АЗС, аэропорты |
Постеры на грузовиках, автобусах, "пистолеты" на АЗС, реклама на перегородках парковки |
|
Образовтельные организации |
Школы, университеты и колледжи, библиотеки |
Постеры, видеоэкраны, объявления, закладки, мусорные корзины |
|
Общество |
Детские площадки, службы срочного реагирования |
Возможности для спонсорства |
|
Бизнес-среда |
Учреждения, офисные здания и т.д. |
Объявления |
|
Воздушные и мобильные средства |
Спонсирование воздушных шаров, надписи на небе |
- 2. Трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.
- 3. Революционные изменения в психологии потребителя. Сейчас говорят о "потребителе нового типа", для которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией, но одновременно он большой индивидуалист и рационалист, у него особое отношение к культуре совершения покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности. 1
- 4. Все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Компании стремятся конкретизировать своих клиентов с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями.
- 5. Стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. IMC позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров.
Основной фактор развития BTL в развитых странах – исторически высокая цена ТВ-контакта при его снижающейся эффективности. С одной стороны, связано это с фрагментарностью телеканалов (в США в свободном доступе их более сотни), а с другой – с падением общего внимания к ТВ-рекламе. На Западе, например, уже появились устройства, позволяющие "пропускать" рекламные паузы при записи программ. Естественно, что в этих условиях альтернативные методы, т.е. BTL -технологии, развиваются быстрее.
Еще одна ключевая особенность: в основе западного рынка маркетинговых услуг США или Европы стоит прямой маркетинг (директ-маркетинг). Эта категория основана на существовании крупных баз данных потребителей.
И наконец, по сравнению с традиционными медиа BTL -коммуникации, воспринимаются намного позитивнее.
Информация об объемах и участниках российской BTL -индустрии остается по-прежнему недостаточной. Редкие агентства публикуют информацию в открытом доступе, например, ведущее мировое коммуникационное агентство Carat опубликовало расходы на рекламу во всем мире в 2013–2014 гг. В России годовой рост расходов на рекламу по итогам исследования Carat в 2013 г. составил 11,2%, а по прогнозу на 2014 г. будет немного снижен – 11,0%.
Локомотивом российского рынка BTL -услуг в настоящее время являются компании с западным капиталом.
Использование нетрадиционных медианосителей менее затратно, но при этом BTL -акции обладают более высоким коэффициентом участия. Например, 65,3% москвичей признают, что хотели бы участвовать в BTL- акциях, число же реальных участников составляет 70,3%.
BTL-технологии – это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Когда целью кампании является повышение осведомленности потребителей о бренде, ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания его эмоционального образа использование BTL -инструментов будет незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямую рекламу) или ATL- и BTL -акции (мероприятия косвенного воздействия), необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае полезно всегда помнить: при разработке рекламной кампании необходимо учитывать фактор целевой аудитории и стоящие перед ней задачи. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными – ATL, BTL или их сочетание.
В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности.
Ф. Котлер в своих работах выделяет четыре главных средства продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых коммуникаций, называемых системой (комплексом) продвижения:
- реклама – доводит информацию о товаре и о предприятии до потребителя;
- связи с общественностью – мероприятия по выработке позитивного отношения к предприятию со стороны целевых аудиторий (клиенты, СМИ, местные органы власти – городская администрация, партнеры, инвесторы); участие в различных значимых мероприятиях (конференции, смотры, конкурсы); различные формы благотворительности; спонсорство; публикация в СМИ различных материалов некоммерческой направленности;
- стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;
- прямой маркетинг – маркетинг, исключающий какой- либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки.
Остановимся подробнее на каждом из данных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
- Карпова С. В. Международное рекламное дело: учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2007. С. 157–158.