Аннотация
Учебное пособие содержит основополагающие принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности, сформулированные на базе мирового опыта, учебных пособий по теории и практике маркетинга отечественных и зарубежных авторов, и предназначено для студентов экономических специальностей и применения этих знаний в любых отраслях производства и реализации продукции и услуг.
1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга
1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
1.4. Особенности маркетинга в российской экономике
2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
2.1. Постановка задачи
2.2. Анализ рыночных возможностей
2.3. Отбор целевых рынков
2.4. Разработка комплекса маркетинга
2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
2.6. Краткие выводы по разделу 2
3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
3.1. Концепция системы маркетинговой информации
3.2. Система внутренней отчетности
3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
3.4. Система маркетинговых исследований
3.5. Система анализа маркетинговой информации
3.6. Краткие выводы по разделу 3
4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
4.1. Маркетинговая среда фирмы
4.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
4.3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
4.4. Краткие выводы по разделу 4
5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
5.1. Модель покупательского поведения
5.2. Поиск информации и принятие решений о покупке
5.3. Краткие выводы по разделу 5
6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ
6.1. Особенности рынка предприятий
6.2. Рынок товаров промышленного назначения
6.3. Рынок промежуточных продавцов
6.4. Рынок государственных учреждений
6.5. Краткие выводы по разделу 6
7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка
7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей
7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов
7.4. Сегментирование рынка по конкурентам
7.5. Краткие выводы по разделу 7
8. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
8.1. Определение товара и его характеристики
8.2. Основные виды классификации товаров
8.3. Марка товара
8.4. Упаковка товара
8.5. Решения относительно услуг для клиентов
8.6. Товарный ассортимент и номенклатура
8.7. Краткие выводы по разделу 8
9. РАЗРАБОТКА ТОВАРА
9.1. Стратегия разработки новых товаров
9.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров
9.3. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем
9.4. Психологические модели
9.5. Жизненный цикл товара
9.6. Краткие выводы по разделу 9
10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции
10.2. Ценообразование, ориентированное на затраты
10.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей
10.4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов
10.5. Основная проблема калькуляционного выравнивания
10.6. Задачи и политика ценообразования
10.7. Краткие выводы по разделу 10
11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ
11.1. Задачи распределения
11.2. Выбор мест деятельности
11.3. Каналы распределения
11.4. Физическое распределение (товародвижение)
11.5. Оптовая торговля
11.6. Розничная торговля
11.7. Краткие выводы по разделу 11
12. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ
12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций(комплекс стимулирования)
12.2. Этапы разработки эффективной коммуникации
12.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
12.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
12.5. Краткие выводы по разделу 12
13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
13.1. Теоретические основы науки о рекламе
13.2. Теоретические модели
13.3. Реклама
13.4. Стимулирование сбыта
13.5. Работа с общественностью
13.6. Краткие выводы по разделу 13
14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ
14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
14.2. Стратегическое планирование маркетинга
14.3. Текущее планирование маркетинга
14.4. Схема разработки бюджета маркетинга
14.5. Контроль за выполнением планов
14.6. Краткие выводы по разделу 14
СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
Сущность маркетинга и его роль в экономике
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Цель курса: освоение основ этой дисциплины студентами для подготовки к принятию квалифицированных решений в сфере маркетинга. Взаимосвязь курса “Маркетинга” с другими дисциплинами представлена на рис.1.1.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Рис.1.1.Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда " - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга - потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.
Сделка
- это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;
2. Согласованных условий ее осуществления;
3. Согласованного времени совершения;
4. Согласованного места проведения.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.
Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.
Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Понятие и сущность маркетинга (2)
Шпаргалка >> Маркетинг1 Понятие и сущность маркетинга Маркетинг -рыночная концепция управления... . Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но... годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Предприятия различного...
Содержание и социально-экономическая сущность маркетинга
Реферат >> МаркетингИ социально-экономическая сущность маркетинга Термин “маркетинг ” происходит от... или включается в понятие “маркетинг ””. Главное в маркетинге - двуединый и... периоды в истории экономики (в основном американской) ... в производстве. Роль маркетинга в этой сложной...
Роль производства в экономике
Курсовая работа >> ЭкономикаПроизводства. 1. Производство и его роль в экономике 1.1. Понятие производства. Материальное и нематериальное... По своей экономической сущности научно-технический уровень... , оборудования, моделей менеджмента и маркетинга . Все большее значение в современном...
Понятие и сущность управленческой информации
Реферат >> МаркетингПонятие и сущность ... этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, ... научному обоснованию системы, экономике менеджмента, функциональной и обеспечивающей... по стадии стратегического маркетинга , НИОКР, организационно-технологической...
Маркетинг (52)
Конспект >> Маркетинг... понятие и сущность 2. Виды ценообразования 3. Значение ценообразования в маркетинге 4. Маркетинговое понятие цены 5. Методы ценообразования 6. Определение цены 7. Роль ... величина (место). Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово- ...
Конспект лекций по курсу «Маркетинг»
1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.Цель курса: освоение основ этой дисциплины студентами для подготовки к принятию квалифицированных решений в сфере маркетинга. Взаимосвязь курса “Маркетинга” с другими дисциплинами представлена на рис.1.1.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Рис.1.1.Основные взаимосвязи курса
“Маркетинг” с другими дисципли нами.
Исходной идеей, лежащей в основе
маркетинга, является идея человеческих
нужд, где под термином "нужда" - понимается
ощущение нехватки человеком чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Это
и физические нужды в пище, одежде, тепле,
безопасности, и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные
нужды в знаниях и самовыражении. Они являются
исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга
- потребность.
Потребность - нужда,
принявшая специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители
предпринимают целенаправленные
действия для стимулирования желания
обладать товарами. Деятель маркетинга
не создает нужду, она уже существует.
Так, например, производитель информационных
систем может считать, что потребителю
нужна его информационная система, в то
время как на самом деле потребителю нужна
информация. Потребности людей безграничны,
а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.
Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставляют ему наибольшее удовлетворение
в рамках его финансовых возможностей.
Спрос - это потребность,
подкрепленная покупательской способностью.
Нетрудно перечислить спрос конкретного
общества в конкретный момент времени.
Однако спрос - показатель недостаточно
надежный, так как он меняется. На смену
выбора влияют и изменения цен, и уровень
доходов. Человек выбирает товар, совокупность
свойств которого обеспечивает ему наибольшее
удовлетворение за данную цену, с учетом
своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности
и запросы удовлетворяются товарами.
Под товаром мы будем
понимать то, что может удовлетворить
потребность или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Производитель товара должен отыскивать
потребителей, которым они хотят
продавать товар, выяснить их потребности,
а затем создавать товар, как можно полнее
удовлетворяющий их потребности.
Обмен - это основное понятие маркетинга
как научной дисциплины. Маркетинг только
тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы посредством обмена.
Обмен - это акт получения от кого-либо
желаемого объекта с предложением чего-либо
взамен.
Для совершения добровольного обмена
необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум
две.
2. Каждая сторона должна располагать
чем-либо, что могло бы представить
ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть
способна осуществлять коммуникацию
и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть
совершенно свободной в принятии
или отклонении предложения другой
стороны.
5. Каждая сторона должна быть
уверена в целесообразности
или желательности иметь дело с другой
стороной.
Сделка - это основная единица измерения
в сфере маркетинга.
Сделка - это коммерческий
обмен ценностями между двумя сторонами,
она предполагает наличие нескольких
условий:
1. Наличие двух ценностно-значимы х
объектов;
2. Согласованных условий ее осуществления;
3. Согласованного времени совершения;
4. Согласованного места проведения.
Рынок - это совокупность
существующих и потенциальных покупателей
товара. В развитом обществе рынок - это
не обязательно какое-то физическое место
для осуществления сделок. При наличии
современных средств связи и транспорта
обмен осуществляется через рекламу, телевидение,
систему интернет и т.п. без вступления
в физический контакт с покупателями.
Маркетинг - это завершающее понятие цикла
рынка, это работа с рынком для осуществления
обменов, цель которых удовлетворение
человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы: это
поиск покупателей, выявления их
нужды, проектирование соответствующих
товаров, продвижение их на рынок, складирование,
перевозка, ценообразование, организация
сервиса, рекламирование.
Роль маркетинга в
экономике - повышение ее торгово-операционной
эффективности. На современном этапе маркетинг
понимается как выражение ориентированного
на рынок управленческого стиля мышления,
способного не только реагировать на развитие
рыночной обстановки, но и самому изменять
параметры окружающей среды, обеспечивая
выход на рынок, расширение рынка, обеспечение
безопасности рынка.
1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга
Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.
5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.
Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.
8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.
1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:
1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.
Цели маркетинга:
-
максимально высокое потребление,
достижение максимальной потребительской удовлетворенности,
предоставление максимально широкого выбора,
максимальное повышение качества жизни.
Задачи маркетинга:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
1.4. Особенности маркетинга в российской экономике
Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.
Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.
2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
2.1. Постановка задачи
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 2.1.Рис.2.1. Процесс управления маркетингом
2.2. Анализ рыночных возможностей
Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2.2.).Рис.2.2. Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов
Фирме может показаться, что ее
рыночные возможности ограничены, но
это лишь подтверждает неумение мысленно
увидеть будущее и осознать свои
сильные стороны. Фирма может
заняться выявлением новых рынков,
используя, в частности, сетки развития
товаров и рынка (рис. 2.3).
С помощью данной сетки возможны
следующие варианты:
1. Более глубокое внедрение на
рынок, т.е. рост продаж имеющихся
товаров уже существующей группе покупателей
без внесения изменений в сам товар. Используются
подходы: снижения цен, увеличения расходов
на рекламу, расширение сети торговых
точек, более заметная раскладка товаров
и т.д.
2. Расширение границ рынка за
счет изучения и завоевания
новых сегментов рынка.
3. Разработка товаров, предусматривающая
предложение нового товара взамен существующего.
-
Диверсификация - одна из стратегий
маркетинга, проявляющаяся в отказе от
ориентации на единственный продукт или
одну форму распределения и переходе на
широкую номенклатуру товаров и множественность
форм распределения.
Рис. 2.3. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
2.3. Отбор целевых рынков
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:-
замеры и прогнозирование спроса;
сегментирование рынка;
отбор целевых сегментов;
позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.2.4., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.
Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения.
Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.
Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.
Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.
Рис.2.4. Пять способов охвата рынка
2.4. Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга (рис.2.5.) включает 4 составляющих:-
товар;
цена;
методы распределения;
методы стимулирования.
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК
Рис.2.5. Четыре составляющих комплекса маркетинга
2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.
Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 2.6.).
Рис. 2.6. Функциональная организация
Эта схема обладает простотой управления,
однако по мере роста товарного ассортимента
и рынков затрудняется составление
планов по каждому товару и рынку
и координация маркетинга фирмы
в целом.
Для компаний, торгующих по всей территории
страны, используется другой подход:
координация по географическому принципу
(рис. 2.7.).
Рис. 2.7. Организация по географическому
принципу
Преимущество этой схемы
в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых
ими территорий, могут лучше узнавать
клиентов и эффективно работать с минимальными
издержками времени и средств на разъезды.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой
используют организацию по товарному
или товарно-марочному производству.
Организация по товарному производству
не заменяет функциональной организации,
а является еще одним уровнем управления
(рис.2.8).
Рис. 2.8. Организация по товарному
принципу
Преимущества этой организационной структуры в том,
что управляющие по товару, в том числе
по второстепенным товарам, координируют
весь комплекс маркетинга по своему товару,
быстро реагируют на возникающие на рынке
проблемы, и это хорошая школа для молодых
руководителей.
Недостатки в том, что часто возникают конфликты
из-за недостаточности прав у управляющих
по товарам и система обходится дороже,
чем предполагается вначале.
Суть оргструктуры по
рыночному типу в том, что вместо товара, управление
организовано по рынкам сбыта (отраслям),
как показано на рис. 2.9.
Рис. 2.9. Организация по рыночному типу
Достоинство этой системы в ориентации
фирмы на нужды потребителей,
составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному
типу или матричному принципу представлена
на рис. 2.10.
Рис. 2.10. Организация по матричному принципу
Система обладает преимуществами товарной
и рыночной структур, однако основными
ее недостатками являются большие затраты
и частые конфликты. Однако большинство
управляющих считают, что достоинства
матричной системы перевешивают ее недостатки.
Для того, чтобы быть уверенным
в эффективности деятельности фирмы,
осуществляется маркетинговый контроль.
Выделяют три типа маркетингового контроля:
-
контроль за выполнением планов;
контроль прибыльности;
стратегический контроль;
3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
3.1. Концепция системы маркетинговой информации
В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 3.1.
Рис.3.1. Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.
3.2. Система внутренней отчетности
У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.3.4. Система маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.
Схема маркетинговых исследований представлена на рис.3.2.
Рис.3.2. Схема маркетингового исследования
Для получения информации в маркетинге
используются следующие методы:
опрос, наблюдение и автоматическая регистрация
данных (эксперимент представляет только
специфический план исследований), панель.
Выбор конкретного метода зависит от цели
исследуемого признака (человек, предмет).
Перечень способов получения информации
и некоторые их характеристики приведены
в табл. 3.1..
Таблица 3.1
| Определение |
Преимущества и проблемы |
|||
| 1. Первичные исследования |
Сбор данных при их возникновении |
|||
| Наблюдение |
Планомерный охват воспринимаемых
органами чувств обстоятельств без
воздействия на объект наблюдения |
Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего
и без него |
Наблюдение за поведением
потребителей в магазине или перед витринами |
Часто объективней и
точнее, чем опрос. Многие факты не
поддаются объяснению. Высоки расходы. |
| Интервью |
Опрос участников рынка
и экспертов |
Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное |
Сбор данных о привычках
потребителей, исследования имиджа марок
и фирм, исследование мотивации |
Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы,
например) Надежность интервью, влияние
интервьюера, проблемы репрезентативности
выборки |
| Панель |
Повторяющийся сбор данных
у одной группы через равные промежутки
времени |
Торговая, потребительская, специальная |
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе
магазинов |
Выявление развития во времени.
Смертность панели, эффект панели |
| Эксперимент |
Исследование влияния
одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевые, лабораторные |
Тест рынка, исследование продукта, исследование
рекламы |
Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных.
Контроль ситуации, реалистичность условий.
Расход времени и денег |
| 2. Вторичные исследования |
Обработка уже имеющихся
данных |
Анализ доли рынка
с помощью данных учета и внешней статистики |
Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные,
несоответствие методик получения данных |
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
-
по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
-
служит определенной исследовательской цели;
проходит планомерно и систематически;
служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
-
независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности
исследуемых к словесному выражению сути
дела;
возможность обеспечить более высокую объективность;
возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
-
трудно обеспечить репрезентативность;
субъективность восприятия наблюдающего;
поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
-
по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят
в естественной обстановке (магазин, у
витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно
созданной ситуации. Преимущество первой
формы заключается в естественности наблюдаемого
поведения. Вторая форма позволяет поддерживать
более стабильные условия наблюдения
и делает возможным применение ряда технических
средств.
по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;
взглянул на витрину, не вошел в магазин.
прошел, не взглянув на витрину.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
-
изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
Панель имеет следующие основные признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
-
постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.
Рис.3.3. Виды панели
3.5. Система анализа маркетинговой информации
Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.Статистический банк – совокупность современных методик статистиче ской обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.
Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:
- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)
- какое месторасположение лучше?
Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис.3.4.)
Рис. 3.4. Система анализа маркетинговой
информации.
Типичная постановка вопроса при
использовании различных методов
анализа приведена в табл. 3.2..
Таблица 3.2
| Типичная постановка вопроса |
|
|
Регрессионный анализ |
Как изменится объем
сбыта, если расходы на рекламу сократятся
на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь? |
|
Вариационный анализ |
Влияет ли упаковка на
размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? |
|
Дискриминантный анализ |
По каким признакам
курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита? |
|
Факторный анализ |
Можно ли агрегировать множество
факторов, которые покупатели автомобилей считают важными. Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов? |
|
Кластер-анализ |
Можно ли клиентов разделить
на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой? |
| Многомерное шкалирование |
На сколько продукт
соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет? |
4.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
4.1.Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Рис. 4.1. Макро-, микросреда
4.2.Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Основная цель любой фирмы - получение прибыли.Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.4.2.
Рис.4.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Поставщики - это
деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие
компанию и ее конкурентов материальными
ресурсами, необходимыми для производства
конкретных товаров или услуг. События
в среде поставщиков могут серьезно повлиять
на маркетинговую деятельность фирмы
(цены на товары поставщиков, забастовки
у поставщиков и др. факторы).
Маркетинговые посредники
- это фирмы, помогающие компании в продвижении,
сбыте и распространении ее товаров среди
клиентуры. Это торговые посредники,
фирмы - специализирующиеся по организации
товародвижения, агентства по оказанию
маркетинговых услуг и кредитно-финансовые
учреждения.
Торговые посредники подыскивают
клиентов и непосредственно продают
товар фирмы. Для фирмы более
разумно использовать посредника с
развитой сетью торговли, чем создать
аналогичную сеть для своей фирмы.
Выбор торговых посредников - сложная
задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый
посредник это мощная фирма, которая диктует
свои условия, и вообще может не допустить
проникновения производителя на некоторые
рынки большой емкости.
Фирмы - специалисты
по организации товародвижения помогают
компании создавать запасы своих изделий
и продвигать их от места производства
до места назначения.
Склады - это предприятия,
обеспечивающие накопление и сохранность
товаров на пути к их очередному месту
назначения. Железные дороги, организации
автотранспортных перевозок, авиалинии,
грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики,
перемещающие товары из одного места в
другое.
Фирме надо выбрать самые экономичные
методы отгрузки, сбалансировав такие
факторы, как стоимость, объем и
скорость поставки, сохранность груза.
Агентства по оказанию маркетинговых
услуг - это фирмы маркетинговых
исследований, рекламные агентства, организации
средств рекламы и консультационные фирмы
по маркетингу - помогают фирме точнее
нацеливать и продвигать товары на подходящие
рынки. Фирма должна предварительно изучить
услуги, качество их и расценки агентств,
чтобы не пришлось затем менять его.
Кредитно-финансовые учреждения
- банки, кредитные компании, страховые
компании и прочие организации, помогающие
фирме финансировать сделки и страховать
себя от риска.
Клиентура. Основными
типами клиентурных рынков являются (рис.4.3.):
Рис. 4.3. Основные типы клиентурных
рынков
Контактные аудитории
средств информации. Аудитории средств информации
- организации, распространяющие новости,
статьи, комментарии (газеты, журналы,
радио- и теле- центры).
Контактные аудитории
государственных учреждений. Руководство
фирмы должно откликаться и учитывать
то, что происходит в государственной
сфере (проблемы безопасности, истины
в рекламе, прав дилеров и т.п.).
Гражданские группы действий
- это группы по защите окружающей среды,
по борьбе за качество продукции и т.п.
Местные контактные аудитории
- это окрестные жители и общинные организации.
Для работы с местным населением крупные
фирмы обычно назначают специального
ответственного за связи с общиной, который
присутствует на собраниях членов общины,
отвечает на вопросы.
Широкая публика.
Фирма должна придирчиво следить за отношением
публики к своим товарам и своей деятельности.
На публику действует образ фирмы. Она
должна реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные
аудитории. Это собственные рабочие
и служащие фирмы, добровольные помощники,
управляющие, члены совета директоров.
Фирма издает информационные бюллетени
и прибегает к другим формам коммуникаций
(связей) с целью создания хорошего настроения
по отношению к собственной фирме, т.к.
их положительное отношение распространяется
на другие контактные аудитории.
Внутреннюю микросреду фирмы можно
представить в виде схемы (рис.4.4.).
Рис.4.4. Внутренняя микросреда фирмы
4.3.Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.4.5.Рис.4.5.Основные силы макросреды
Демография - наука,
изучающая население, с точки зрения его
численности, плотности и т.п. Для маркетинга
демографическая среда представляет большой
интерес, поскольку рынки состоят из людей.
Составляется таблица рынков в различных
районах и определяется приблизительная
численность населения и его структура.
Экономические факторы.
Деятели рынка должны обращать внимание
на характер распределения доходов с учетом
географического местоположения.
Природные факторы
включают: дефицит некоторых видов
сырья (разрушение озонового слоя, вырубки,
истощение невосполняемых ресурсов - нефти
и т.д.);
- рост загрязнения среды;
- решительное вмешательство государства
в регулирование природных
ресурсов.
Научно – технические
факторы включают:
- ускорение научно - технического
прогресса;
- появление безграничных возможностей
в создании новых товаров,
биотехнологий, робототехники и
т.п.;
- рост ассигнований на НИОКР;
- ужесточение госконтроля за
качеством и безопасностью товара.
Политико-правовые факторы
представлены:
- законодательством по регулированию
предпринимательской деятельнос ти;
- повышением требований со стороны
государства к государственным.
учреждениям, следящим за соблюдением
законов;
- ростом числа групп по защите
интересов общественности.
Культурные факторы
определяются:
- приверженностью к культурным
традициям;
- субкультурой в рамках единой
культуры;
- временными изменениями вторичных
культурных ценностей (прически,
мода);
- отношением людей к самим
себе - приверженностью к определенным
товарам;
- отношением людей к обществу,
природе, к мирозданию (культовые
интересы).
При проведении маркетинговых исследований
все факторы микро и макросреды
необходимо учитывать.
5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
5.1.Модель покупательского поведения
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.5.1.
Рис.5.1. Развернутая модель покупательского поведения
Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.5.2.)
Рис. 5.2. Характеристики покупателя
Рассмотрим более подробно некоторые
из факторов.
Жизненный цикл человека включает следующие
этапы:
1. Этап холостой жизни (молодые
одиночки, живущие отдельно от
родителей).
2. Юные молодожены без детей.
3. "Полное гнездо" первая стадия
(младшему ребенку меньше шести
лет).
4. "Полное гнездо" вторая стадия
(младшему ребенку шесть лет
и более).
5. "Полное гнездо" третья стадия
(пожилые супруги с детьми, находящимися
на их попечении)
6. "Пустое гнездо" первая стадия
(пожилые супруги, дети которых
уже живут отдельно, глава семьи
работает)
7. "Пустое гнездо" вторая стадия
(пожилые супруги, дети которых
живут отдельно, глава семьи на
пенсии)
8. Вдовствующее лицо работает.
9. Вдовствующее лицо на пенсии.
Тип личности, характеризующий собственное
"Я", обычно описывают на основании
таких присущих индивиду черт, как влиятельность,
независимость, непостоянство, почтительность,
властолюбие, общительность, настороженность,
привязанность, агрессивность, выдержанность,
стремление к успеху, любовь к порядку,
приспособляемость.
Деятель рынка должен стремиться создать
образ марки, соответствующий собственному
"Я" членов целевого рынка.
Из психологических факторов остановимся
на понятии мотива. Мотив нужда,
ставшая столь настоятельной, что заставляет
человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Существует несколько теорий мотивация
поведения.
1. Теория мотивации Фрейда, в
которой он утверждает, что люди
в основном не осознают тех реальных
психологических сил, которые формируют
их поведение, подавляя множество влечений.
Однако никогда нельзя полностью подавить
влечения человека, т.к. подавление обязательно
проявляется в невротическом поведении,
навязчивых состояниях, психозах.
2. Теория мотивации Маслоу пытается
объяснить, почему одни люди
тратят массу времени на самосохранение,
а другие на завоевание уважения окружающих?
Он разработал иерархию потребностей
(рис. 5.3.), в которой человеческие потребности
располагаются в порядке значимости от
наиболее до наименее настоятельных. Как
только человеку удается удовлетворить
какую-то важную потребность, она на время
перестает быть движущим мотивом и появляется
побуждение к удовлетворению следующей
по важности потребности.
Рис. 5.3. Иерархия потребностей по Маслоу
Перечисленные на схеме (рис. 5.2.) факторы
дают представление о том, как эффективнее
привлечь и обслужить покупателя.
5. 2. Поиск информации и принятие решений о покупке
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.5.4.
Полный
Комплект
Комплект
комплект
осведомленности
выбора
Перечень Часть этого Ещё меньшая
Марок перечня марок часть перечня Решение
Рис.5.4. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке
Решение о покупке может быть
сдержано отношением других людей или
непредвиденными обстоятельствами.
Как воспринимается новинка различными
категориями потребителей рассмотрим
на схеме (рис.5.5.)
Число адаптиро
Раннее
Запоздалое
ванных к
большинство
большинство
нововведениям
34%
34%
Ранние
Отстающие
последователи
16%
13.5%
Новаторы
2.5%
Время восприятия новинки
Рис.5.5. Типичная функция адаптации
покупателей по времени.
Прежде чем разрабатывать маркетинговые
планы, необходимо разобраться в рынках.
На потребительском рынке покупают товары
и услуги личного потребления. Этот рынок
состоит из множества субрынков таких,
как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.
На поведение покупателя оказывают
влияние четыре основных группы
факторов: факторы культурного уровня
(культура, субкультура и социальное положение),
социальные факторы (референтные группы,
семья, роли, статусы), факторы личного
порядка (возраст, этап жизненного цикла
семьи, род занятий, образ жизни, тип личности
и представление о самом себе) и факторы
психологического порядка (мотивация,
восприятие, убеждение и отношение). Все
они дают представление о том, как эффективно
обслужить и охватить покупателя.
Задача деятеля рынка - понять различных
участников процесса покупки и разобраться
в основных факторах влияния на покупательское
поведение для создания эффективной программы
маркетинга.
6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ
6.1. Особенности рынка предприятий
Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.
Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.
Необходимо учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:
1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.
2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.
3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.
4) Необходимо запрашивание предло жений, составление договоров купли-продажи.
6.2. Рынок товаров промышленного назначения
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.Основные характеристики рынка товаров промышленного назначен ия:
- на нем меньше покупателей;
- но эти немногочисленные покупатели крупнее;
- они сконцентрированы географически;
- спрос на эти товары определяет ся спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;
- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);
- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).
Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения, представлены на рис.6.1.
Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:
-
Повторная закупка без изменений;
Повторная закупка с изменениями;
Закупки для решения новых задач;
Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).
Рис.6.1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения
Продавцам товаров промышленного
назначения необходимо строго следить
за этими факторами, приспосабливая свою
тактику к конкретным факторам окружающей
обстановки, особенностей организации,
межличностных отношений и индивидуальных
особенностей личности, которые оказывают
влияние на совершение покупки.
Покупатели этих товаров принимают
окончательное решение, преодолев
несколько этапов:
- осознание проблемы;
- обобщенное описание нужды;
- оценка характеристик товара;
- поиск поставщиков;
- запрашивание предложений;
- выбор поставщика;
- разработка процедуры;
- выдача заказа;
- оценка работы поставщика.
Эти этапы преодолеваются в ситуации
производства закупок для решения
новых задач. В ситуациях повторных
закупок с изменениями или повторных
закупок без изменений некоторые из перечисленных
этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут
быть включены дополнительные этапы. Таким
образом, промышленный маркетинг
- сфера испытания способностей продавца,
где главным является знание нужд своих
клиентов и особенностей процедуры совершения
ими закупок для разработки эффективного
маркетингового плана продаж.
6.3. Рынок промежуточных продавцов
Второй разновидностью рынка предприятий выступает рынок промежуточных продавцов.Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.
Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.
Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).
В принятии решения о закупках товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах занимается сам владелец, в крупных фирмах - специальные работники.
Универмаги, универсамы, оптовые продавцы и т.п. осуществляют закупку по-разному. В отношении новых товаров окончательное решение за промежуточными продавцами о закупке - аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения.
Решение по стандартным товарам принимается по мере истощения запаса на них методом очередного повторного заказа.
6.4. Рынок государственных учреждений
Рынок государственных учреждений составляет федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.
Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.
От имени государства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти.
Существуют закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей.
Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов (больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.
7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
-
группы потребителей;
группы продуктов (товаров, услуг);
предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
-
емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей
и, соответственно, необходимые производственные
мощности;
каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 7.1 .По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 7.1 .
А. Отсутствие сегментирования. Б. Полное сегментирование.
1 а 1а 3б
1 3 б а 1б
В. Сегментирование по при- Г. Сегментирование Д. Сегментирование
Знаку уровня доходов(1,2 и 3). по возрастным
груп- по уровню доходов
пам(“а” и “б”).
и по возрастным
группам одновременно.
Рис.7.1 Разновидности сегментирования
рынка
7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями
Таблица 7.1.
Основные факторы сегментации
рынка по группам потребителей
| Факторы (переменные) | |
| |