Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.
Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый — специалист но управлению — К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.
Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:- оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;
- планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;
- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.
Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.
Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:
- определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
- формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);
- определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);
- определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).
Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются и планирование (составление плана) маркетинга.
Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.
Прежде чем приступить к описанию следующего этапа, мы должны сделать одно замечание. С точки зрения методологии следовало бы начать не с составления плана, а с этапов, этой процедуре предшествующих, — с анализа рынка, конкурентов и т. д. Однако в этом случае мы столкнулись бы с ситуацией — "из-за деревьев не видно леса". Все эти этапы имеют смысл только в контексте главной цели: планирования маркетинга и его контроля. Вот почему мы решили пойти по следующему пути: сначала описать всю процедуру, вводя новые термины и лишь вкратце их разъясняя, чтобы представить полную картину, а потом подробно разъяснить содержание и смысл каждого этапа и каждого употребленного понятия.
Итак, следующий этап "предпланирование" — выбор рынков , на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.
Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки (наверное, излишне упоминать, что оцениваются только реальные рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу), устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях (услугах) идет речь: важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.
Важный этап планирования — установление цен . Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены . Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.
Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более "массов" товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики. По сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).
Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.
Процедура планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.
Планирование маркетинга – построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.
Цель планирования – уменьшить предпринимательский риск засчет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.
Принципы планирования:
1. Системность;
2. Комплексность;
3. Вариантность;
4. Оптимальность;
5. Согласованность;
6. Динамичность;
7. Адаптивность.
Планирование включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга .
Стратегическое планирование – исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая представлена несколькими товарами, все из них одинаково привлекательны.
Цель системы стратегического планирования – усилить сильное и ослабить ненужное. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы и изложение вспомогательных целей и задач. Задачи фирмы обычно звучат менее конкретно, чем цели. Основная цель – миссия (кто мы, что делаем и для кого). Цели могут быть количественными (объем прибыли, ее рост, объем оборота, рыночная доля, производительность труда) и качественными (связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций).
Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю. Стратегия роста представляет собой все глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга.
Виды роста фирмы:
1. Интенсивный рост – интенсификация деятельности, предполагает глубокое внедрение на рынок, расширение рыночных границ, совершенствование товара. Применяется фирмой, если она не до конца использует свои возможности.
2. Интегрированный рост (объединение частей в целое) – оправдан, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные заказы засчет перемещения в рамках отрасли.
Регрессивная интеграция – фирма пытается заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
Прогрессивная интеграция – фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.
Горизонтальная интеграция – объединение с предприятиями-конкурентами или проведение по отношению к ним жесткого контроля.
Планирование маркетинга включает в себя:
· систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержания;
· обеспечение ресурсами;
· объемы, методы и сроки выполнения работ, а также производства и реализации продукции.
План маркетинга – это разработка правил игры.
План маркетинга включает в себя разделы:
1. Краткое описание важнейших результатов и состояние проблемы;
2. Ситуационный анализ внешней и внутренней маркетинговой среды;
3. Постановка целей маркетинга;
4. Разработка маркетинговых стратегий;
5. Формирование маркетинговых мероприятий;
6. Определение затрат на маркетинговую деятельность;
7. Контроль над выполнением плана.
В зависимости от длительности срока действия маркетинг плана бывает:
1) Краткосрочный – до года.
2) Среднесрочный – от 1 года до 5 лет.
3) Долгосрочный – более 5 лет.
Основой для маркетинга плана являются прогнозы и анализ жизненного цикла товаров . Основными требованиями для всех видов плана являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах, осуществление их согласования и интеграции.
Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ:
Анализ окружающей среды;
Анализ потенциала и возможностей предприятия;
Анализ перспектив развития деятельности фирмы.
Стратегия маркетинга – генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, включающая в себя направление маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор переменных факторов со стороны целевого рынка, также туда входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Это товар, цена, методы распределения и стимулирования.
Современная маркетинговая концепция рассматривает два основных типа стратегий:
1. концепция концентрированного маркетинга – полностью все концентрируется на товаре, товар более однотипный;
2. концепция дифференцированного маркетинга – разные виды товаров и услуг под разные потребности клиентов.
В рамках основных типах стратегий могут быть разработаны более конкретные.
План маркетинга – бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта.
Распределяя затраты на маркетинг, необходимо придерживаться распределения издержек по видам деятельности, связанных с реализацией товара подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам следует относиться как к инвестициям, которые должны окупаться. Рекомендуется экономить на всем, но не маркетинге.
Организация маркетинга включает в себя:
Построение структуры управления маркетингом;
Подбор специалистов и распределение между ними задач, прав и ответственности;
Создание условий для эффективной работы;
Налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами.
Основным подразделением предприятия, занимающегося его маркетинговой деятельностью, является служба маркетинга. Служба маркетинга в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии, прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке.
Это позволяет поднять интерес рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.
На рисунке 1.3 представлена организационная структура службы маркетинга на предприятии.
Рисунок 1.3 - Организационная структура службы маркетинга:
Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:
- 1) обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций;
- 2) проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании;
- 3) постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга, консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
- 4) организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;
- 5) постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;
- 6) оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;
- 7) методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендующих на должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;
- 8) разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостном функционального анализа.
На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: трудно предсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.
Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.
Схематически процесс управления маркетингом представлен на рисунке.
Рисунок 1.4 - Процесс управления маркетингом на предприятии:
Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия в условиях маркетинга проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.
Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия:
- - степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов;
- - уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей;
- - экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.
В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции.
Рисунок 1.5 - Аспекты планирования маркетинговой деятельности предприятия:
Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета.
Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции.
Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и начисляется только по товарной продукции. В процессе планирование маркетинговой деятельности предприятия выделяют четыре основных аспекта.
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:
- - конкретностью и измеримостью;
- - достижимостью;
- - ориентацией во времени;
- - избирательностью;
- - участием сотрудников в их постановке.
Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.
Достижимость целей - принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.
Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей.
Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т. д.
При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.
Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:
- - стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;
- - стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
- - стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:
- 1) пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
- 2) знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
- 3) степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
- 4) отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
- 5) отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.
Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.
Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга:
- 1) финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы;
- 2) метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Процент прибыли. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль - за минувший год или предполагаемая на следующий год;
- 3) метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны;
- 4) метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств;
- 5) метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей;
- 6) метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е., при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:
- - установление плановых величин и стандартов - цели и нормы;
- - выяснение реальных значений показателей;
- - сравнение;
- - анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений), выявление возможностей улучшения (обратная связь), проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг.
- 1. Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений:
- - контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т. д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности);
- - контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т. д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество);
- - контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие. Когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли. Когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего. Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).
- 2. Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим, далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы. Можно выделить 3 вида маркетингового контроля.
Рисунок 1.6 - Виды маркетингового контроля:
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
Таким образом, поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вест постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.
Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое планирование. Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Методика разработки ревизии маркетинговой деятельности.
Формирование общего маркетингового бюджета. Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся средств. Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж. Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. Метод конкурентного паритета.
Под планированием маркетинга понимают функцию процесса управления маркетинговой деятельностью, направленную на постановку целей и выбор стратегии маркетинга, на разработку, согласование и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции.
План маркетинга может рассматриваться как система маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей организации; как прогноз по производству и реализации продукции. Планирование позволяет согласовывать и координировать деятельность не только маркетинговых служб, но и других подсистем в системе предприятия.
Планы разрабатываются на федеральном, региональном, отраслевом или местном уровнях.
Цели планирования - снижение неопределенности в принятии управленческих решений, снижение предпринимательского риска. Планирование базируется на принципах научности, системности, комплексности, адаптивности, согласованности, динамичности.
Прогнозирование связано с разработкой долгосрочной стратегии развития предприятия на основе анализа его возможностей и потребностей рынка.
План маркетинга включает следующие разделы:
- - описание проблемы и постановка целей планирования;
- - анализ внешней и внутренней среды, возможностей и угроз;
- - постановка целей и задач маркетинга;
- - разработка стратегии маркетинга;
- - разработка маркетинговых мероприятий;
- - определение затрат на маркетинговые мероприятия;
- - контроль выполнения плана маркетинга.
Планы маркетинга разрабатываются на различные периоды и бывают: краткосрочные (на день, неделю, месяц, квартал, год); среднесрочные (от года до пяти лет); долгосрочные (пять лет и более).
Задача долгосрочных планов - сформировать маркетинговые решения в зависимости от сложившейся ситуации на длительный период. В долгосрочном плане формируются не мероприятия, а перспективные решения на основе прогнозов и анализа жизненных циклов организации и ее продуктов.
Планы должны быть, как и цели, реальными, достижимыми, согласованными и измеримыми. Планы маркетинга могут быть связаны с показателями результатов деятельности предприятия (объем продаж, доля рынка, прибыль) и направлениями маркетинговой деятельности (продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной политик).
Для определения целей маркетинга и осуществления процесса планирования проводится ситуационный анализ окружающей среды, возможностей предприятия в сфере производства, сбыта (рис. 26.1).
Рис. 26.1.
Ситуационный анализ предполагает сравнение собственного предприятия с конкурентами по различным показателям.
При анализе возможностей предприятия рассматриваются финансовая ситуация, потенциал организации, производственносбытовые возможности, квалификация и ответственность персонала и др. Анализ возможностей предприятия может быть выполнен методом SWOT. Данный метод предполагает анализ сильных, слабых сторон предприятия, а также возможностей и предполагаемых угроз. Применение данного метода позволяет принимать наиболее эффективные управленческие решения и разрабатывать стратегические направления.
Стратегические направления маркетинга связаны с определением приоритетов продуктов на конкретных рынках; с разработкой для каждого целевого рынка продуктовых, ценовых, сбытовых и коммуникационных мероприятий.
Контроль маркетинговой деятельности обеспечивает учет обратной связи в деятельности маркетинговой службы. Контроль является инструментом для оценки исполнения маркетинговой концепции предприятия и достижения цели. Контроль включает функции анализа, учета, диагностики. На этапе планирования предусматриваются мероприятия по контролю. Процесс контроля маркетинга включает следующие этапы:
- 1) обоснование плановых показателей, подлежащих контролю;
- 2) сбор данных фактических показателей результатов деятельности;
- 3) сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;
- 4) анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых;
- 5) формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и перспективной деятельности по планированию маркетинга (разработка гибких планов, их корректировка) .
Различают закрытую и открытую системы контроля маркетинга. Более перспективной является открытая система, ориентированная на учет факторов внешней среды и позволяющая выявить причины отклонений от плановых показателей.
Как управляемая система, маркетинг включает различные подсистемы. Процесс управления маркетинга представлен на рис. 26.2.
Виды контроля маркетинга; контроль за реализацией планов и маркетинговых программ предприятия, контроль за реализацией продуктов, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.
Аудит представляет собой независимую проверку и подготовку заключения о финансовой отчетности предприятия. Цель аудита - определить достоверность финансовой отчетности предприятия и осуществить контроль за соблюдением законов и норм хозяйственного и налогового законодательства.
Рис. 26.2.
В сфере маркетинга применяют маркетинг-аудит. Он представляет собой стратегический контроль системы маркетинга, систематическую и независимую ревизию маркетинговой среды, целей, стратегий, программ и отдельных видов маркетинговой деятельности. Цель ревизии маркетинга - выявление узких мест и разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Маркетинг-аудит проводится в три этапа: исследование состояния системы маркетинга, оценка состояния системы маркетинга, разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Планирование маркетинга-аудита включает следующие разделы: ревизия среды маркетинга, ревизия маркетинговой стратегии, ревизия структуры службы маркетинга, ревизия информационной системы маркетинга, ревизия планов, ревизия результатов маркетинговой деятельности, ревизия затрат на маркетинг, ревизия комплекса маркетинга и системы контроля. Принципы маркетинга-аудита - объективность, системность, периодичность, тщательность, точность.
Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или мероприятиям) приведены величины затрат, доходов и прибыли от или для маркетинговой деятельности предприятия. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
Составление бюджета помогает установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять управленческие решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.
Затраты на осуществление определенных маркетинговых действий определяются из плана маркетинга. Пример бюджета маркетинга представлен в табл. 26.1.
Таблица 26.1
Бюджет маркетинга, тыс. руб.
|
Статья бюджета |
||
|
Суммарный прогнозный объем продаж |
||
|
Производственные издержки |
||
|
Промежуточная прибыль |
||
|
Затраты на маркетинг: |
||
|
организация продаж |
||
|
другие затраты на продвижение |
||
|
доведение товара до потребителя и сервис |
||
|
упаковка |
||
|
техническое обслуживание |
||
|
оплата труда руководителей и сотрудников маркетинговой службы |
||
|
кредиты потребителям |
||
|
стоимость информации |
||
|
Суммарные маркетинговые затраты |
||
Бюджет маркетинга может быть детализированным для различных групп товаров и целевых рынков. При разработке бюджета на основе целевой прибыли определяются прогнозные оценки емкости рынка, доли рынка, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные, постоянные издержки, целевая прибыль. Таким образом определяются затраты на маркетинг. Эти затраты детализируются по элементам комплекса маркетинга.
При разработке бюджета на основе оптимизации прибыли определяется функция реагирования сбыта, представляющая собой прогнозные оценки предполагаемого объема сбыта в течение какого-либо отрезка времени, на различные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе статистических, экспериментальных или экспертных методов. Она показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг.
На различных предприятиях конкретный набор процедур планирования бюджета маркетинга различен. Это зависит от масштабов деятельности предприятия, дифференциации продукции, видов деятельности и других факторов.
Таким образом, качественное выполнение функций планирования и контроля маркетинговой деятельности позволит повысить эффективность управления организацией в целом.
Вопросы для самостоятельной работы
- 1. В чем отличие контроля от контроллинга в маркетинге?
- 2. Каковы функции и задачи планирования и контроля в маркетинге?
- 3. Какие мероприятия по осуществлению планирования и контроля маркетинга вы знаете?
- 4. Что такое аудит маркетинга?
- 5. Какие методы исчисления бюджета маркетинга осуществляются на российских предприятиях?
- 6. Какие основные факторы необходимо учитывать при исчислении бюджета каким-либо способом в маркетинге на современном этапе?
Задания к семинару по теме 26
- 1. Планирование маркетинга-аудита.
- 2. Метод GAP-анализа в маркетинг-контроллинге.
- 3. Процесс координации в системе маркетинг-контроллинге.
- 4. Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся средств.
- 5. Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж.
- 6. Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач.
- 7. Метод конкурентного паритета.
Организация, планирование и контроль маркетинга
Цели обучения
Ознакомить с общими принципами и методами организации и планирования маркетинга на предприятии. Дать представление о финансовой стороне маркетинговой деятельности на предприятии. Раскрыть содержание и конкретные приемы контроля маркетинга на предприятии.
Организация маркетинга
Функция маркетинга - система маркетинга - служба маркетинга
Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка». Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия.
Представляет собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя - директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.
Таким образом, организация маркетинга на предприятии - это, во-первых , осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых , разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих , создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
Типовое положение о службе маркетинга
Вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и т.п. потенциала в соответствии с требованиями рынка;
активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде .
исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные);
изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс, маркетинга отношений);
разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;
оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
подготовка предложений по разработке новых товаров;
развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
Определение ценовой политики предприятия:
выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
разработка системы стимулирующих цен.
формирование каналов распределения;
выбор торговых посредников;
анализ и прогноз объема и структуры продаж;
разработка форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).
подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «PR-кампаний»;
участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);
проведение выставок, презентаций, демонстраций;
поощрения покупателей;
стимулирование работников сбыта и продавцов;
формирование положительного имиджа предприятия.
Комплексное изучение рынка:
Формирование продуктовой политики предприятия:
Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:
Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:
Права службы маркетинга
Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:
планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды времени;
предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.
Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:
финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга;
проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.
Организационная структура службы маркетинга
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.
Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель - подчиненный».
Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения).
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется относительно тех направлений, по которым ведется координация различных видов деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.
Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня .
Необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения своих функциональных задач.
Желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия.
Возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов предприятия и связанных с перспективами экономического, технического, социального развития.
Уровни управления маркетингом
Согласно общим принципам построения организационных структур по Г. Минцбергу менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням :
1) стратегический уровень управления;
2) средний уровень управления;
3) оперативно-исполнительский уровень;
4) технический уровень;
5) вспомогательный уровень.
Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:
заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор);
маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга).
Средний уровень управления маркетингом осуществляют:
менеджер по продукту;
менеджер по рынку, региону, области;
менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;
менеджер по работе с потребителями, клиентами;
менеджер по поддержанию связей с общественностью.
Оперативно-исполнительский уровень представляют:
торговый агент, представитель, промоутер;
ассистент менеджера по маркетингу;
продавцы;
мерчендайзеры.
Технический уровень управления маркетингом на предприятии осуществляют:
менеджер (инструктор, специалист) по обучению;
контролер маркетинга.
Вспомогательный уровень обеспечивают:
менеджер по маркетинговым исследованиям;
экономист-аналитик маркетинга;
маркетолог-статистик;
интернет-маркетолог;
интервьюер;
специалист по компьютерной обработке информации.
Практика консалтинговых фирм показывает, что организация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ , которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов.
краткая информация о предприятии;
оценка потенциала предприятия;
описание основных проблем функционирования и развития предприятия;
определение реального места маркетинга в условиях современного состояния предприятия.
анализ конъюнктуры рынка;
анализ фирменного окружения предприятия;
оценка действий конкурентов;
анализ покупательского поведения;
прогноз общего объема и структуры спроса.
разработка концепции маркетинга предприятия (задачи маркетинговой функции, организационная структура, порядок взаимодействия с другими подразделениями и др.);
создание Положения о службе маркетинга (основные виды деятельности, права и обязанности);
подготовка предложений по штатному расписанию кадровому обеспечению и финансированию деятельности службы.
формирование информационной системы маркетинга;
разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики (например, методики изучения и прогнозирования спроса, конъюнктурных наблюдений, разработки новых товаров, организации дилерских сетей, установления цен, проведению рекламных мероприятий и др.);
разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);
создание системы контроля маркетинга (основные показатели);
оценка деятельности созданной службы маркетинга;
анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;
утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.
организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);
организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;
проведение стажировок менеджеров и специалистов.
Этап диагностики предприятия :
Аналитический этап :
Организационный этап :
Методический этап :
Внедренческий этап :
Обучающий этап :
Современные процессы организации эффективного маркетинга
Управление маркетингом все больше ориентируются не только на текущие, но, особенно, на долгосрочные решения (связанные с обеспечением долгосрочных денежных потоков).
Усиливается процесс взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании: производство, НИОКР, финансы, закупки и сбыт («маркетинг поднимает интересы компании над интересами отдельных его подразделений»).
При переходе к управлению компанией с позиции «проблем производства» на позицию «проблем развития» служба маркетинга все более интегрируется с другими подразделениями, участвуя в разработке программ (проектов) развития компании (межфункциональные команды, бизнез-инжиниринг).
Развивается процесс более тесной координации между менеджером по продукту и менеджером по рынку, с некоторым увеличением приоритета последнего (в конечном счете, товар обслуживает рынок). Интересы клиента (рынка) выдвигаются на первое место.
Оценка деятельности менеджеров по сегментам рынка осуществляется комплексно по показателям продаж, доли рынка и лояльности покупателей, клиентов (однако приоритеты в каждом отдельном случае могут быть разными).
Существенное расширение работ в области интегрированных коммуникативных связей (особое развитие групп PR и стимулирования).
Интеграция маркетинга в структуру управления предприятием
Проведенные в последние годы исследования показывают, что можно выделить несколько уровней интеграционных процессов маркетинга в общую систему управления предприятием.
Концептуальный уровень , характеризующий восприятие маркетинга в качестве современной управленческой концепции:
место маркетинга в «открытой» системе управления;
стратегическая ориентация на долгосрочную прибыльность (акционерную стоимость) за счет эффективного использования ресурсов предприятия в соответствии с требованиями рынка;
процесс создания ценности (цепочка ценности Портера);
развитие маркетинга как инвестиционный процесс (привлечение и сохранение клиентов, нематериальные активы).
Информационно-аналитический уровень , характеризующий использование маркетинговой информации (как важнейшего связующего элемента интеграции) в принятии управленческих решений различными подразделениями предприятия:
производственное (объем, ассортимент, затраты, упаковка, сервис, гарантии);
НИОКР (конструирование с учетом рыночной полезности);
финансовое (бюджетирование, ценовая политика);
закупочно-сбытовое (необходимые комплектующие для создания полезности, эффективные формы и методы продаж);
административное (подбор, расстановка и обучение кадров).
Организационный уровень, непосредственно характеризующий деятельность службы маркетинга:
организационное построение;
конкретные виды деятельности;
права и обязанности;
координационные возможности и др.
Планирование маркетинга
Общая характеристика маркетинговых планов
Является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, поскольку последний включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, маркетинг, сбыт, кадры и др.
В свою очередь, осуществление маркетинговой функции основывается на разработке маркетинговой системы, которая включает в себя такой важнейший элемент как планирование.
В самом общем виде можно сказать, что план маркетинга - это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, это способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений.
В узком понимании - это обычный письменный документ, содержащий постановку некоторых целей и плана мероприятий по их достижению. В широком понимании маркетинговое планирование - это деятельность, с помощью которой обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.
Классификация маркетинговых планов:
1) по уровням;
2) по целевой направленности;
3) по срокам.
Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления компанией путем разработки комплекса стратегических и тактических (годовых) планов (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Планирование маркетинга
Структура маркетингового плана
Проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (диагноз).
Определение целей.
Принятие стратегических решений.
Разработка плана маркетинговых мероприятий (реализация целей и стратегий).
Расчет общей величины и структуры затрат.
Контроль и корректировка плана.
Анализ маркетинговых возможностей
Анализ реального положения компании на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования материального, финансового, людского и т.п. потенциала. По существу речь идет о поиске наиболее привлекательных направлений маркетинговых усилий компании для обеспечения прибыльности ее деятельности.
Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Маркетинговые возможности формируют привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:
Система целевых показателей маркетинга
Планирование целевых показателей маркетинговой деятельности вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает, в конечном счете, их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат экономические цели (продажи, доля) и коммуникативные цели (узнавание, отношение, лояльность). Используются также частные целевые показатели относительно отдельных инструментов маркетинга (безубыточность, воспринимаемая/ощущаемая ценность, доступность рынка, изменение реакции потребительского поведения, охват целевой аудитории и др.).
Используются различного рода аналитические и прогностические методы (экстраполяция, экспертиза, моделирование и др.).
товарооборот в сумме (обобщенный показатель маркетинговых усилий компании в целом);
рост нематериальных активов компании (определяется формируемым имиджем компании, товарных марок).
продажа в сумме и натуральных показателях в развернутом ассортименте (определяется уровнем соответствия товара требованиям выбранных компанией рыночных сегментов);
доля в сумме и натуральных показателях (определяется позицией компании относительно конкурентов на конкретных целевых сегментах);
лояльность (определяется осведомленностью, отношением и приверженностью потребителей компании, товару, марке).
прибыльность и безубыточность товара;
конкурентоспособность товара;
рыночная сила марки;
проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления;
показатели «воспринимаемой ценности» товара;
охват рынка;
На уровне целевых сегментов:
На уровне отдельных инструментов маркетинга (выборочно):
рентабельность канала распределения;
оценка узнаваемости и отношения к товару, марке и др.
Увеличение продаж как цель маркетингового планирования
Как «Сокол» пытается увеличить объем продаж телевизоров.
(Компания, № 3, 2004 г.)
Маркетинговая идея заключается в том, чтобы выделится новым дизайном среди телевизоров-конкурентов (форма) и показать преимущества перекодировки сигнала SECAM для российских потребителей (содержание). Задача завоевать симпатии потенциальных потребителей новым привлекательным дизайном и хорошим качеством «картинки».
Проблема : однообразный дизайн.
Причины : отсутствие эксклюзивных пресс-форм, высокая стоимость их создания (200-400 тыс. долл.)
Инструментарий :
Создание линейки с эксклюзивным (принципиально новым) дизайном. Дизайн для аудио-, видео- и бытовой техники имеет исключительно большое потребительское значение. Исследования показывают, что новый дизайн увеличивает продажи до 60% (компания «Полар»).
Изменение дизайна у 70% старых моделей.
Рекламная кампания со слоганом «SECAM Precision - абсолютная точность без погрешностей». Рекламный ролик объясняет, что перекодировка систем PAL и NTSC (зарубежные модели) в SECAM искажает качество звука и изображения. Используется аргумент получаемой потребителями выгоды «качество картинки».
Планируемый результат:
продать 25000 телевизоров модели «Фаворит» в 2004 году.Стратегические решения маркетинга
Определение способов действий компании по достижению поставленных целей различного уровня. Речь идет, прежде всего, о выборе целевых рынков и создании на них отличительных преимуществ. Используются процедуры сегментации, позиционирования, выбора приоритетов в рамках маркетинга-микса и маркетинга отношений.
Альтернативы стратегических решений:
концентрация на одном сегменте (проникновение);
выбор нескольких привлекательных сегментов (много сегментный подход);
продуктовая специализация (возможности диверсификации и специализации);
рыночная специализация (целевая группа одна - потребности разные);
освоение новых сегментов (диверсификация, интеграция и дифференциация).
Выбор альтернатив основан на их взаимосвязи с обеспечением прибыльности, усилением рыночной позиции, наличием ресурсных возможностей.
Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Сочетание различных инструментов маркетинга подбирается таким образом, чтобы достигались цели маркетинговых усилий; отдельные инструменты в процессе взаимодействия не «мешали» бы друг другу; комплексное воздействие приводило бы к синергетическому успеху.
Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинг-микса и маркетинга отношений) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка.
Различают ситуации:
негативного спроса;
формирующегося спроса;
развивающегося спроса;
снижающегося спроса;
нерегулярного спроса;
развитого (полного) спроса;
превышающего спроса;
иррационального спроса.
В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.
Разработка плана маркетинговых мероприятий
Это конкретный план действий по реализации маркетинговых усилий компании. Точное определение сущности самих мероприятий, сроков и ответственности за их осуществление, определение затрат и ожидаемых результатов. Как правило, подробно расписываются действия по отдельным маркетинговым инструментам в рамках планируемого комплекса:
повышение полезных свойств продукта;
формирование ценового восприятия;
обеспечение доступности товаров;
достижение осведомленности, информированности;
формирование партнерских отношений.
Разработка плана маркетинговых мероприятий - это разработка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает ответы на вопросы: «что?», «когда?», «кто?», «сколько?».
Соотношение инструментов и мероприятия по их использованию определяются реальной рыночной ситуацией.
Определение затрат на маркетинг
Разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств (сверху вниз) или исходя из необходимости затрат (снизу вверх). Проводится анализ функции реакции сбыта (продаж), используются, в основном, процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет и др.
Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем.
Определение общей величины затрат
Метод «сверху вниз» предполагает исчисление сначала общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов .
Определение объема маркетинговых затрат для достижения оптимальной прибыли (функция реакции сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг). Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта и прибыли. Однако постоянное увеличение затрат может вызвать эффект «маркетингового перебора». Это может быть связано с тем, что имеется некоторый предел развития спроса, конкуренты могут начать противодействие и т.д.
Расчет процента от продаж (линейная зависимость).
Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).
Оценка конкурентного паритета («затраты как у конкурента»).
Метод «снизу вверх» предполагает исчисление сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).
Определение затрат на отдельные маркетинговые мероприятия
Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные .
Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
регулярное проведение маркетинговых исследований и создание «банка» маркетинговых данных для управления предприятием;
финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.
-
стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).
Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.
Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.
Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы по:
Аудит маркетинга
Методика комплексного подхода
Финансовый оценочный лист (отчет о прибылях и убытках).
Маркетинговый оценочный лист (динамика продаж, доли рынка, лояльности покупателей, привлечения и сохранения клиентов).
Долевой (балансовый) оценочный лист (выплаты акционерам, служащим компании, торговым посредникам и т.д.).
Финансовый аспект .
За последние несколько лет на предприятии общий размер прибыли утроился. Прибыль по продажам увеличилась вдвое (с 6 до 12%). Прибыль на активы выросла в 2,5 раза. Положение предприятия с точки зрения ее финансовой деятельности в целом удовлетворяет руководство и держателей акций. Однако важно установить, насколько эти результаты основаны на деятельности других функциональных направлений предприятия. Есть ли перспективы роста?
Вместе с тем отмечается, что затраты на НИОКР заметно упали. Это означает, что предприятие использует старую продукцию, не обновляя ее. Это опасно для перспектив продажи и доходов.
Затраты на маркетинг остаются на протяжении этого периода времени достаточно стабильными. Хотя возможно, что их увеличение привело бы к более высокому росту доходов от продаж.
Маркетинговый аспект .
Несмотря на рост продаж, доля рынка падает (с 20 до 15%). Это означает, что конкуренты развиваются быстрее. Теряется наращивание скорости (темпов прироста) продаж.
Уровень сохранения постоянных клиентов падает (с 83 до 80%). Рост новых клиентов незначителен. По результатам тестирования процент неудовлетворенных покупателей качеством товара и обслуживанием возрастает (с 12 до 19%). Снижается возможность будущей потенциальной прибыли. Слабо осуществляется маркетинг отношений.
Долевой аспект .
Прибыль акционеров могла бы возрасти в результате сокращения внутренних расходов предприятия, увеличения масштабов производства и др. в то же время снижение прибыли рыночных посредников может привести к сложностям в сбыте продукции. Необходимо добиваться сбалансированности с точки зрения создания благоприятных отношений со всеми партнерами.
Методика американской консалтинговой фирмы «Коперникус» (1997 г.)
Выбор показателей для аудита.
Оценка показателей по балльной системе.
Разработка плана мероприятий по результатам аудита.
Пример . .
Таблица 4.2
Аудит маркетинга компании «Бостонские лифты»
| № п/п | Критерии эффективности маркетинга | Распределение оценочных баллов |
|||||
Критическое |
Опасное |
Удовлетворительное |
Среднее |
Хорошее |
Потрясающее |
||
Цели и стратегии |
|||||||
| 2 | Маркетинговый климат | ||||||
Целевая сегментация |
|||||||
Позиционирование и дифференциация |
|||||||
Управление ценообразованием |
|||||||
Управление продуктом |
|||||||
Связи с общественностью |
|||||||
Управление продвижением |
|||||||
Прямой маркетинг |
|||||||
Маркетинг отношений |
|||||||
Обслуживание клиентов |
|||||||
Интегрированные маркетинговые коммуникации |
|||||||
Управление распределением |
|||||||
Управление торговыми клиентами |
|||||||
Развитие новых товаров |
|||||||
Маркетинговые исследования |
|||||||
Управление марочным капиталом |
|||||||
Управление сбытом |
|||||||