Главная Малый бизнес

Как работает Digital маркетинг в наше время. Digital-маркетинг: инструменты, стратегия, обучение Диджитал стратегия

12.06.2020
Генератор Продаж

Время чтения: 20 минут

Отправим материал вам на:

Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Чем digital-маркетинг отличается от интернет-маркетинга
  • Как понять, что вам нужен digital-маркетинг
  • Какие различают инструменты и каналы digital-маркетинга
  • Чем занимаются агентства digital-маркетинга
  • Какие есть варианты стратегий digital-маркетинга
  • Где обучиться digital-маркетингу
  • Какие книги про digital-маркетинг почитать на досуге

Как в вашей компании дела с интернет-маркетингом? Надеемся, это направление находится на высоком уровне. А что скажете про digital-маркетинг? Наверняка задумались, что это такое и какова разница между двумя понятиями. Можем предположить, что вы пока ее не видите, так как термины кажутся очень похожими. Поверьте, вы еще никогда так глубоко не заблуждались.

Интернет-маркетинг и digital-маркетинг: в чем разница



Сегодня легко встретить тех, кто считает, что digital-маркетинг, интернет-маркетинг, е-commerce - это разные названия одного и того же явления. Либо просто полагает, что речь идет лишь об автоматизации бизнес-процессов в цифровой форме. Давайте разбираться, чтобы исправить это досадное недоразумение.

Digital-маркетинг (также его называют по-русски «диджитал-маркетинг», цифровой маркетинг) представляет собой не столько привлечение клиентов при помощи сети Интернет, сколько привлечение и удержание клиентов с использованием цифровых технологий.

Как вы уже заметили, разница такова: никто не говорит, что продвижение будет вестись лишь через Интернет. В цифровом маркетинге, помимо Глобальной паутины, используются радио, телевидение, мобильные технологии. Иными словами, большая часть процессов происходит в офлайне.

Допустим, орудием подобного продвижения могут стать цифровые табло на улицах, реклама в мобильных приложениях, sms, mms. Вспомните про невероятно популярные в азиатских странах QR-коды, которые не смогли прижиться на нашей земле, - это тоже яркий пример офлайнового цифрового маркетинга.

Если подытожить все сказанное, то речь в этой статье пойдет о методах продвижения, в основе которых лежит использование цифровых каналов.

Небольшая справка: термин появился только в 1980-х годах. Если быть более точным, то в 1985 году компания SoftAd Group, которую специалисты всего мира называют прародителем диджитал-маркетинга, создала сам подход, а имя для него было придумано лишь спустя пять лет. С тех пор детище SoftAd Group стало активно развиваться.

Если говорить про интернет-маркетинг, то современные словари определяют его следующим образом: это практика использования всех аспектов и элементов традиционного маркетинга лишь на территории Сети. Главной целью подобных мероприятий является получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта и ее увеличение.

При комплексном интернет-маркетинге используются все доступные каналы рекламы и продвижения в Интернете. Повышение посещаемости сайта и рост продаж составляют цель интернет-маркетинга, и при digital-стратегиях в ход идут практически все возможные онлайн- и офлайн-ресурсы.

Инструменты digital-маркетинга

  • Базовые


Чаще всего применяют поисковый маркетинг (SEM), обычно дополненный SEO. Дело в том, что эти два подхода имеют общий смысл: для увеличения трафика сайт подстраивается под требования поисковых машин.

Если вы хотите, чтобы наполнение вашего сайта, его архитектура были с одной стороны SEO-эффективными, а с другой воспринимались как естественные, понадобится помощь специалиста.


Другой возможный подход к digital-маркетингу - SMM, то есть работа ведется на социальных площадках. Данный метод отличается от остальных, стабильно собирая огромную аудиторию. Следовательно, только он позволяет получить блестящие результаты и почувствовать реакцию аудитории.

Помимо этого, потребуется контент-маркетинг. Он может быть даже самым дешевым, главное, чтобы имел хорошее качество.


Не забывайте про онлайн-пиар и email-маркетинг, ведь нет ничего сложного в ненавязчивой рассылке интересных клиентам предложений.

Создайте для товара landing-страницу в Сети, с помощью который вы сможете продавать свое предложение. В идеале такая страница должна стать его визитной карточкой: она будет не только представлять продукт, но и вызывать желание скорее его приобрести. То есть вы должны точно знать вкусы своей аудитории.

  • Продвинутые

Этот вариант digital-маркетинга отличается сложным исполнением, зато он очень эффективен. Дело в том, что здесь восприятием товара управляют при помощи так называемого «маркетинга влияния», базирующегося на авторитете определенного лица. В итоге клиенты сами начинают искать ваш продукт.

Не пренебрегайте стратегическим партнерством, старайтесь выстраивать работу с неконкурентными фирмами из вашей сферы, вместе организуйте акции, мероприятия. Таким образом вы расширите свою аудиторию.

Еще одним важным пунктом является сотрудничество с организациями, обеспечивающими ваш цифровой маркетинг, то есть провайдерами, паблишерами, дистрибьютерами, цифровыми агентствами. Их услуги стоят не очень дорого, да и риски в работе с ними невелики.

Как вы понимаете, при построении эффективных стратегий по продвижению нужно помнить о необходимых ресурсах, основными из которых являются финансы и специалисты.


Одним из наиболее продуктивных инструментов digital-маркетинга или цифрового маркетинга считаются приложения из App Store и Google Play. При работе с ними не обойтись без UX (User Experience), в которой используются все возможности привлечь клиента, а именно кликабельное пространство и каждая стадия использования приложения потенциальным клиентом.

Чем выше привлекательность данного ресурса, тем больше у вас трафик. Также стоит помнить о рекламных возможностях этого способа продвижения - подготавливайте цифровую рекламу, размещайте ее по возможным каналам. Другой вариант - игры, сегодня они собирают немалую аудиторию и также дают возможность размещать рекламу.

  • В офлайне

Кто сказал, что вы не можете привлекать аудиторию из реальной жизни в Интернет? Вашим лучшим помощником в этом деле станет главный цифровой спутник современного человека - его телефон.

Рассылайте SMS с прикрепленными ссылками, используйте возможности WOW-смартфонов, ведь смартфоны позволяют быстро заходить в Интернет. Распространяйте рекламу, привлекательные предложения на дисплеях в общественных местах, не отказывайтесь от QR-кодов.

Помните о сотрудничестве со СМИ, ведь впечатления клиентов от вашего продукта, акции вполне могут превратиться в инфоповод. Хотите, чтобы о вас писали? Тогда учитесь привлекать к себе внимание, при этом будьте готовы к критике. Либо поступите проще и оплатите заказную статью.

Каналы digital-маркетинга


  • Всемирная глобальная сеть (Интернет)

В данном случае речь идет обо всех устройствах, имеющих выход в Сеть, то есть мобильных телефонах, планшетах, ноутбуках, ПК. Интернет дает множество разнообразных площадок для продвижения, к ним относятся поисковая выдача, сторонние сайты, тизерные сети, соцсети, где вы можете выкладывать видео, статьи, посты, аудиозаписи, картинки, инфографику.

  • Цифровое телевидение

Этот канал постепенно вытесняет аналоговое телевидение и все больше интегрируется с Интернетом. Здесь вы получаете выбор между тремя форматами продвижения: короткими видео, которые показывают во время рекламных пауз, телемагазинами и бегущими строками. Правда, стоит отметить, что последний вариант сейчас используется лишь в редких случаях.

  • Мобильные устройства

Наиболее распространенными каналами работы digital-маркетинга являются уже упомянутые выше смс-сообщения, брендированные приложения, а также WOW-звонки. Но не стоит полагаться лишь на свои приложения, размещайте объявления и в сторонних. Таким образом часто рекламируют игры.

  • Локальные сети

Еще одно направление эффективного продвижения - локальные сети, интегрированные с Интернетом. Сюда входят корпоративные сети компаний, городских районов и иные подобные объединения.

  • «Умные» гаджеты

Большая часть из них имеет доступ к Сети через Wi-Fi. Тут мы имеем в виду «умные» часы, весы, фитнес-браслеты и пр. Реклама на этих устройствах пока не популярна, обычно рекламодатели настраивают связь с пользователями через брендированные приложения.

  • Интерактивные экраны


Используйте цифровые баннеры, экраны виртуальных примерочных в магазине, POS-терминалы, аппараты для зарядки смартфонов и пр. Главными инструментами digital-маркетинга в этом случае являются рекламные видеоролики или рекламные окна, брендированные интерактивные экраны.

  • Digital art


Это более творческое направление, так как речь идет о любом виде искусства, чье произведение создано либо транслируется при помощи цифровых технологий. Художественными работами считаются игры, музыка, изображения.

6 аргументов в пользу digital-маркетинг

  1. Вы хотите глубже познакомить достаточно ограниченную целевую аудиторию со своим товаром/маркой. Тогда советуем использовать контекстную рекламу, создавать совместные проекты с наиболее популярными у вашей аудитории порталами.
  2. Ваше предложение создано специально для молодой и продвинутой аудитории . Добиться широкого охвата довольно восприимчивой группы людей позволят социальные медиа, мобильные и интернет-приложения, а также вирусные ролики.
  3. Вы хотите рассказать о своем товаре как можно большему количеству потенциальных потребителей, но ТВ вам недоступно . Тогда используйте вирусный контент, интернет-PR и нестандартные масштабные акции, ведь это все элементы цифрового маркетинга.
  4. Ваш продукт сложен, состоит из множества деталей, поэтому о нем нужно говорить подробно. Удобнее и эффективнее всего подать большой объем информации позволяют интернет-ролики.
  5. Обычно ваше предложение выбирают на волне эмоций . Так создайте у человека положительный настрой. Для этого покажите ему красивые изображения, динамичные анимации и эмоциональные ролики.
  6. Продвижение вашего продукта не может быть полноценным без постоянной коммуникации с потребителем. Сегодня самым распространенным способом налаживания контактов с аудиторией является социальное медиапространство. За счет такого общения вы формируете лояльное отношение к марке.

Очевидные минусы digital-маркетинга


Любой способ продвижения имеет свои отрицательные стороны. Без этого не обойтись, ведь в мире нет идеальных вещей. Недостатки digital-маркетинга таковы:

  • С ним невозможно решить проблему за короткий срок. Точно не получится стать успешной компанией за пару недель - на это уходят годы или как минимум месяцы кропотливой работы.
  • Digital-маркетинг не может основываться на 2-3 настроенных инструментах. Вам придется постоянно расширять их список, пробуя все новые и новые варианты.
  • И самое главное: нельзя запустить процессы и оставить их работать без вашего контроля . Чтобы добиться успеха, придется постоянно проверять, анализировать и вносить коррективы.


12 постулатов digital-маркетинга


Нужен ли вам digital-маркетинг, может решить только сторонний эксперт


Владельцы и управленцы справедливо считают себя хорошими специалистами в определенной сфере, поэтому берут на себя смелость решать, что лучше для компании. К сожалению, следствием такой самоуверенности часто становятся серьезные ошибки. Вот основные показатели того, что digital-маркетинг вам необходим:

  1. Менеджеры постоянно решают текущие проблемы, поэтому лишены возможности следить за последними тенденциями в интернет-маркетинге.
  2. Если спросить рядового топ-менеджера, нужен ли компании digital, он начнет проверять, как в этой сфере работают фирмы-конкуренты . Иногда последние неплохо справляются и без такого маркетинга, поэтому менеджер успокаивается и откладывает эту тему в долгий ящик. Проблема в том, что потом будет поздно: соперники опередят компанию.
  3. Эксперты в digital-маркетинге имеют широкий отраслевой опыт: они параллельно занимаются большим количеством проектов и остаются в курсе последних трендов в своей области. Немаловажно, что они четко опишут преимущества, которые принесет стратегия развития предприятия на просторах Сети, подготовленная вместе с владельцем.

Чем занимается агентство digital-маркетинга


В целом диджитал-агентства отвечают за присутствие и продвижение бренда в цифровой среде. Обычно команда включает таких специалистов, как маркетолог, специалист по SEO, аналитик, менеджер проекта, дизайнер, верстальщик, программист, контент-менеджер, копирайтер. Также могут приниматься на работу фрилансеры, допустим видеооператоры, фотографы.

Агентства digital-маркетинга занимаются:

  • разработкой комплексной стратегии продвижения товара;
  • созданием и раскруткой сайтов, дизайном, медийным и контекстным продвижением;
  • работой с онлайн-сообществами;
  • организацией офлайн-мероприятий;
  • созданием рекламы для цифрового ТВ, онлайн-радио и пр.

Но всего этого недостаточно, если нет основного элемента digital-маркетинга, то есть аналитики. Сбор данных в цифровой среде не представляет труда, поэтому маркетологи могут анализировать информацию о пользователях, их поведении. В частности, оцениваются такие сведения: демографические данные, интересы, онлайн-активности, источники перехода на сайт.

В результате удается лучше понять целевую аудиторию, оценить эффективность конкретной рекламы или используемой стратегии в целом. Поэтому специалисты считают аналитические системы одним из важнейших своих инструментов. Они позволяют выяснить, какие приемы являются самыми действенными, выявить популярность каналов при конкретных тематиках.

5 вариантов стратегии digital-маркетинга


  1. Развитие сайта (глубокий аудит, стратегия развития)
  1. SEO-стратегия (поисковое продвижение)

Речь идет о внутренней и внешней оптимизации, семантическом ядре, отчете с конкретными рекомендациями, скриншотами и планом действий, бюджетированием и прогнозами ROI.

  1. Система онлайн-продаж (стратегия, инструменты, тактика)

В итоге вы получаете набор инструментов онлайн-продаж, способы работы с ними, бюджетирование и прогнозы ROI, методику отслеживания продуктивности онлайн-продаж, отчет с конкретными рекомендациями.

  1. Интернет-PR (статьи, баннеры, социальные сети, блоги)

За счет данного подхода компания имеет медиаплан с бюджетированием, стратегию работы в социальных сетях и блогах, основы развития корпоративного онлайн-ТВ, методику грамотного создания текстов.

  1. Email-маркетинг (стратегия, сегментация, план)

На выходе имеется готовая стратегия развития электронных рассылок.

Стратегия digital-маркетинга от профессионалов

  1. Учет отраслевой специфики бизнеса

Необходимо помнить сразу про две характеристики компании, а именно про ее макроотрасль и микроотрасль. Поясним: «микроотрасль» - то же самое, что специализация. Рассмотрим на примере.

Фирма продает продукты питания. Торговля является макроотраслью, а продукты питания - это микроотрасль, иначе говоря, ее специализация. Для развития бизнеса необходимо учитывать тенденции в торговле и в сфере продуктов, в противном случае вы можете не успеть за трендами и выглядеть глупо, стараясь изобрести велосипед, когда весь мир давно пользуется авто.

Представляя современное состояние отрасли, вы узнаете о своих реальных конкурентах, а не просто соревнуетесь с первой десяткой выдачи поисковых систем.

  1. Состав digital-стратегии
  • Диагностика сайта, входящего потока лидов, вложений/результатов


Часто компании не пользуются всеми возможностями данного ресурса и не понимают этого. Причина проста: успешные стабильные фирмы за свою жизнь на рынке научились работать без этого информационного канала, а из всех благ Интернета используют одну лишь электронную почту.

Но все меняется: конкуренция становится более острой, и шансов на победу больше у тех, кто первым почувствует потенциал выхода в онлайн. Компании-лидеру стоит задуматься об использовании digital-маркетинга, чтобы сохранить свои позиции на рынке.

На данный момент сайт выполняет такие функции:

Продажи товаров/услуг:

  • интерактивные продажи;
  • привлечение клиентов;
  • предоставление промокодов, скидок;
  • проведение разного рода акций для увеличения товарооборота.

Поиск сотрудников:

  • раздел «карьера» на сайте;
  • форма отправки резюме;
  • предварительное тестирование кандидатов на должность при помощи сайта.

Подробные сведения об организации:

  • карта офисов/магазинов;
  • любая важная информация, которая доступна 24 часа семь дней в неделю, что очень важно.

Привлечение партнеров, контрагентов:

  • налаживание отношений с новыми и уже существующими партнерами компании.
  • поддержка и продвижение имиджа в Интернете.

Автоматизация бизнес-процессов:

  • повышение скорости обслуживания;
  • тикет-система;
  • информационное сопровождение, представительские цели.

Однако сайт является не единственным ресурсом - digital-маркетинг допускает наличие посадочных страниц. В отличие от корпоративного сайта, работающего сразу по нескольким направлениям, целью посадочных страниц являются только продажи.

Их дизайн может отличаться от корпоративного стиля. Они замыкают посетителя на себя, давая ему выбор уйти либо совершить целевое действие - купить, скачать, написать, позвонить.

Мы уже говорили, что добиться идеала невозможно, к нему можно лишь идти. Это правило не распространяется на сайты: временный идеал достижим, но с поправкой на сферу деятельности и развитие IT-технологий. Добиться желаемого вам поможет данный чек-лист, где сайт:

  • адаптивен;
  • имеет трафик хорошего качества, что также связано с его источниками (отказы, число просмотренных страниц, средняя продолжительность посещения сайта);
  • выполняет серьезную функцию в бизнесе.

Кстати, последний пункт включает в себя основной резерв работы со стратегией в digital-маркетинге.

  • Позиционирование предприятия в Сети


Не важно, где вы хотите позиционировать свою компанию - в онлайне или в офлайне, вам нужно получить ответ на вопрос: ясно ли пользователям, когда они сталкиваются с вами на одном из ресурсов (сайт, лендинг, объявление, статья), какие услуги вы предоставляете, как делаете этот мир лучше.

  • Задачи, которые решаются в онлайне наиболее продуктивно

Задача представляет собой действие с меньшим масштабом, чем цель. Допустим, цель вашей компании - завоевание нового рынка. Чем полезна в этом случае digital-стратегия? Есть сразу ряд направлений действия:

  • геотаргетинг контента для определенного региона;
  • статейный план: размещение материала в изданиях, пользующихся популярностью у аудитории;
  • расчет, насколько интересны предложения аудитории нового рынка;
  • выстраивание системы онлайн-продаж для рынка-региона.

Это только небольшая доля задач, их может быть больше, но именно они определяют способы, которые вы будете использовать.

  • Digital-инструменты с обоснованием необходимости применения

Мы уже говорили выше об инструментах, используемых в digital-маркетинге. Теперь же остановимся на некоторых из них, а также на их достоинствах и недостатках:

Инструмент

Преимущества

Недостатки

Корпоративный сайт

1. Любые затраты на сайт являются вложениями в ваш актив.

2. Может играть роль центра любой активности: продажи, вебинары, объявления, общение.

3. Разгрузка кол-центра за счет размещения на сайте самой актуальной информации, которая будет доступна 24/7.

1. Без внешнего продвижения потеряет свой функционал.

2. Требует постоянных обновлений в области доработок, продвижения, безопасности.

SEO. Продвижение в топ-позиции поисковых систем по запросам

1. Доверие потребителей, поскольку они сталкиваются с нерекламным каналом.

2. Наиболее качественный трафик после type-in трафика.

3. Возможность распланировать бюджет на год, начиная с небольших сумм.

4. Высокая конверсия посетителей в клиентов.

1. Сложно прогнозировать результат.

2. Это принудительное, не всегда удобное изменение некоторых элементов сайта под требования SEO.

3. Требуется много времени для получения устойчивых результатов.

4. Высокая зависимость от третьих лиц: поисковых систем, веб-мастеров.

1. Таргетинг: поведенческий, временной, геотаргетинг, социально-демографический, тематический, устройства.

2. Быстрый запуск.

3. Управляемость: бюджет, ключевые слова, объявления.

1. Сложно составить хорошее кликабельное объявление.

4. Высокая стоимость, особенно в конкурентных нишах.

1. Массовый охват аудитории.

2. Эмоции и мотивы в посыле.

3. При повторении отлично запоминается.

4. Хорошо интегрируется с ретаргетингом.

1. Большие бюджеты.

2. Практически неприменима для продаж в баннерном исполнении.

3. Может нервировать аудиторию.

1. Возможность воздействовать на целевую аудиторию в неформальной обстановке.

2. Хорошие возможности аналитической работы в рамках кампании.

3. Большая, непрерывно увеличивающаяся аудитория.

1. Охват большой аудитории.

2. Подходит для вирусного маркетинга.

3. «Лучше раз увидеть, чем сто раз услышать» - здесь совмещаются эти два канала восприятия.

4. Существуют разные форматы тестирования: InStream, InDisplay, видео SEO.

1. Бедный таргетинг.

2. На действительно качественный ролик нужны немалые деньги.

3. Масштабное продвижение стоит дорого.

Email-маркетинг

1. Грамотно выстроенная email-стратегия обеспечивает высокую лояльность партнеров.

2. Бесплатно, если не учитывать затраты на контент, доставку.

3. Дает возможность увеличивать клиентскую базу.

4. Возможность творческого подхода к дизайну писем, сегментации базы.

1. Увеличение доли спама заставляет систему блокировать даже нужные письма.

2. Высокая вероятность показаться навязчивым.
  1. Бюджетирование и планирование, KPI

Важным элементом стратегического digital-маркетинга называют бюджетирование инструментов и определение предположительного ROI. Ни к чему подготавливать эффективную стратегию, если не ясно, какие суммы удалось сэкономить и заработать с ее помощью.

Инструмент

Комментарии

Сайт компании

Нахождение человека на сайте менее 15 секунд (Яндекс.Метрика) или его уход после просмотра одной страницы (Google Analytics). Большая доля отказов говорит, что содержимое сайта не показалось посетителям интересным.

Время на сайте

Время, которое пользователи проводят на сайте.

Глубина просмотра

Сколько страниц просматривают пользователи.

SEO (Search Engine Optimization)

Позиции сайта

Позиции по запросам в поисковых системах.

Трафик на сайт с брендовых запросов

Количество посетителей, которые пришли на сайт из поиска по запросам с названием компании и/или ее брендов.

Трафик на сайт с небрендовых запросов

Количество посетителей, пришедших на сайт из поиска по запросам, в которых не было названия компании. Обычно речь идет о «простых коммерческих запросах».

Сколько раз объявление отобразилось.

Стоимость клика по объявлению.

Кликабельность, то есть процентное отношение числа кликов на баннер/объявление к числу показов.

Стоимость привлечения лида.

Стоимость привлечения продажи (не каждый лид переходит в продажу).

Цена за 1000 показов.

Длительность просмотра видео

Сколько минут человек посмотрел из всего видео.

SMM (Social Media Marketing)

Количество участников

Количество подписок, участников сообществ.

Количество пользователей, которые видят ваши публикации.

Количество лайков, репостов, комментариев

Таким образом отражается активность и «качество» участников сообществ.

Email-маркетинг

% открытия писем

Отказы от подписки

Переходы на сайт

Число пользователей, прочитавших письмо, после чего перешедших на сайт по ссылке из него.

Длительность просмотра видео на посадочной странице

Показатель качества трафика.

У электронных рассылок важную роль играют те же показатели, что и у сайта, контекста.

Вне зависимости от типов продвижения необходимо рассчитывать для каждого из них количество лидов и ROI по конечным продажам.

  1. Рекомендация конкретных контрагентов для воплощения стратегии в жизнь

Обычно компании, подготавливающие стратегии в рамках digital-маркетинга для крупных организаций, делают все, чтобы замкнуть реализацию всех шагов на себе. С их точки зрения это вполне логично: во-первых, «сам разрабатывал - сам и выполняю», во-вторых, таким образом можно больше заработать.

Но у этой медали существует и другая сторона: есть компании-эксперты в SEO-продвижении, а есть и те, кто являются лидерами по продвижению в социальных сетях. Поэтому уважающий себя эксперт всегда подскажет, кто лучше реализует определенную идею.

  1. Концепция системы аналитики


Digital-стратегия не только описывает основные бизнес-процессы в онлайне, но и создает основу для отчетности. Тогда становится понятно, какие показатели отслеживать, какие системы аналитики использовать, какие ставить цели.

  1. Анализ конкурентов

Этот пункт является обязательным для любой стратегии развития.

При рассмотрении конкурентов проводится анализ максимум четырех веб-сайтов конкурентов, при этом оцениваются такие характеристики:

  • общий трафик на сайте компании и сайтах конкурирующих фирм;
  • доли трафика: прямые заходы, рассылки, рефералы, соцсети, органический поиск, платный поиск, медийная реклама;
  • качество трафика: средняя продолжительность нахождения на сайте, уровень отказов, количество просмотренных страниц.

Крутые примеры digital-маркетинга

  • Вирусный рекламный ролик с падением

Современные вирусные ролики, используемые в digital-маркетинге, перестали быть похожими на привычную рекламу. Их популярность растет, продолжительность увеличивается, в итоге они начинают напоминать забавное видео, а не рекламу.

Понять, о каком товаре ролик, часто можно уже ближе к концу. Здесь главное - приковывающая внимание картинка. В качестве запоминающегося примера приведем рекламу Volkswagen, где мальчик играет в Дарта Вейдера из «Звездных войн».

Как вы поняли, в digital-сфере длина роликов зашкаливает, как и доля творчества в них, ведь в Сети фантазия маркетологов безгранична - им не страшны принятые на ТВ жесткие рамки.

Еще одна особенность такого продвижения - на него не нужно тратить баснословные суммы, оплачивать работу приглашенных звезд. Ролик может быть даже любительским, главное, чтобы в нем был креатив и что-то новое, неожиданное. Если систематизировать вирусные ролики, существует всего несколько тематик:

  • юмористические - смешные, ролики-пародии;
  • драматические - ролики с глубоким сюжетом, заставляющиеся зрителя задуматься о вечном;
  • action - ролики, поражающие трюками, экстремальным сюжетом.

Компания LG решила использовать еще одно направление - horror. Ведь такое событие, как выпуск новых мониторов, лучше запомнится, если напугать людей. В Сети появился ролик, где в одном бизнес-центре пол в лифте заменили на ЖК-мониторы IPS, которые имитировали проваливающийся в бездну пол.

Вирусные ролики невероятно популярны в западных странах: им всегда обеспечены огромная аудитория, миллионы просмотров, обсуждения, и при этом они ненавязчиво продвигают продукт и работают над узнаваемостью марки.

  • Сногсшибательный промосайт

Любой хороший сайт, по мнению маркетологов, обладает такими характеристиками: интерактивный, содержит хороший контент, доносит нужную мысль, имеет привлекательную главную страницу, легкую навигацию, красивый дизайн.

Но вот вопрос: если у вас именно такой идеальный сайт, точно ли он продвинет товар и привлечет достаточно пользователей? Повлияет ли он на имидж предприятия, повысит узнаваемость на рынке, долю продаж? Этого всего нельзя гарантировать.

Поэтому сегодня все чаще digital-маркетинг использует промосайты. В их задачи входит продвижение определенного товара, марки, услуги, мероприятия. Данный инструмент сложно, да и не стоит сравнивать со стандартными сайтами, потому что здесь упор делается на форму, а не на количество выкладываемой информации.

Если сравнивать с корпоративным порталом, в дизайне промоварианта допускается больше вольностей. Это относится к его информационному наполнению, стилистике. В результате подобное становится рекламой бренда в рамках текущей кампании, выстраивается более эффективная коммуникация с необходимой аудиторией в простой, игривой форме.

Один из последних примеров получил название самого глубокого в мире сайта. Он был создан Ogilvy Ukraine для марки грузинской минеральной воды «Боржоми» и получил немало наград.


Суть проекта такова: докрутив до подвала сайта, пользователь попадает к источнику «Боржоми» на глубину 8000 км. На пути к волшебной воде он может прочитать, какую толщу породы ему уже удалось преодолеть, какие мировые достопримечательности уместились бы в это расстояние, какой сейчас слой почвы.

Параллельно пользователю дают награды за «глубинные» достижения. Сайт может показаться просто креативной игрушкой - тем не менее он четко передает сообщение бренда.

Вероятно, авторы глубокого сайта вдохновлялись проектом Skittles (http://skittles.com/) - это другой сайт бесконечной длины, на котором разноцветные блоки сменяют друг друга.

  • Мобильные приложения на грани фантастики

Говоря об основах digital-маркетинга, никак нельзя не упомянуть мобильные технологии. Опасно забывать, что мы с вами живем в эпоху смартфонов и планшетов и что необходимо все время открывать для себя новые рекламные возможности. Иначе компания просто не выдержит состязания с более продвинутыми соперниками на рынке.

Сегодня все больше используются интерактивные принты. Это, казалось бы, обычная печатная реклама, которая «оживает» на экранах мобильных устройств. Популярная компания Apple, готовит специальные проекты под iPhone, iPad и приложение iAd, благодаря которым пользователь не попадает в отдельное окно браузера, а остается в приложении.

Обычно такой рекламой пользуются luxury-бренды; например, интерактивный принт использовал Lexus: внешне непримечательный макет журнала с помощью iPad превращается в видеоролик. Подобный подход способен поразить как потребителей, так и конкурентов.


Digital-маркетинг стал новым направлением для L’Oreal: эта компания из мира красоты создала приложение The Next Level для игровых приставок, платформы Xbox 360. Здесь вы можете получить советы персонального стилиста, узнать новости, почитать форумы по красоте и даже обучиться в рамках образовательной программы «Академия стиля».

Для повышения продаж бренда используются баллы: пользователи набирают их за время в приложении, приглашенных друзей, после чего могут потратить заработанное на новинки компании L’Oreal.

  • Спецпроект с роялем

Когда заходит речь о продвижении, то спецпроект воспринимается как что-то, связанное с нестандартной рекламой. Однако это не совсем так, да и кто назовет примеры, приведенные выше и не относящиеся к спецпроектам, обычными?

Правильное определение спецпроекта таково: это комплексная интеграция бренда в интернет-ресурсы вне обычных рекламных мест, целью которой является вовлечение аудитории в продолжительную коммуникацию.

Решающая роль отводится следующим элементам: творческому подходу к идее, ее исполнению и как можно более широкому привлечению аудитории.

Спецпроекты являются одной из ключевых составляющих digital-маркетинга. В качестве характерного примера можно привести продвижение на российском рынке страховой компании INTOUCH.

Агентство Proximity Russia сделало следующее: неделю в закрытом гараже на девяти веревках над автомобилем висел рояль, а на сайте шла круглосуточная трансляция из гаража. Судьба рояля и автомобиля зависела от случайных обстоятельств, которые выбирали обычные люди: веревку предлагали перерезать в случае дождя, в зависимости от кого, кто выиграет в футбол, и пр.

Уже на шестой день медиаплан по трафику на сайте страховой компании был превышен на 200 %.


  • Digital-офлайн

Все описанные выше тренды были определенным образом связаны с Интернетом, но как мы помним, digital-маркетинг выходит за границы онлайн-мира. Еще одна современная яркая тенденция в этой сфере - 3D-проекции. Ее широко используют всемирно известные корпорации, такие как Adidas, LG, Audi.

Nissan организовала ко Дню Канады красивую акцию - на воде в разных городах страны показывали проекцию Nissan Altima. Для этого в минуту специальным насосом выпускали 3300 литров воды, жидкость образовывала стену на 36,5 метров. В итоге получался идеальный экран для десятков тысяч зрителей, а все происходящее превращалось в эффектное шоу.


Другой пример: в Microsoft создали интерфейс LiveTiles («живые тайлы») Windows Phone 8, теперь нужно было представить разработанную альтернативу привычным ярлыкам. Для этого прохожих перенесли на настоящий рок-концерт популярной норвежской электро-рок-группы Datarock.

Прямо на одной из улиц в Осло смонтировали сцену и спрятали ее за макетом стены, напротив этого импровизированного клуба разместили интерактивный «живой тайл». Если вы хотели привести его в действие, нужно было наступить на тайл. После этого начиналось шоу: стена падала, а прохожие попадали в толпу фанатов на настоящем рок-концерте.


Рассказывать о ярких примерах по всем сферам можно долго, ведь в мире ежедневно появляются новые digital-проекты и идеи. Сегодня специалисты называют комплексный digital-маркетинг наиболее перспективным из направлений развития рекламного бизнеса.

Стоит отметить, что успешнее всего работает та реклама, создатели которой делают ставку на неординарный подход и интерактив. Все активнее используются методы, когда реклама впечатляет, шокирует, поражает, удивляет - и только после этого говорит о товаре.

ТВ-ролики, печатные рекламные макеты, «наружка» уже приелись, поэтому требуются новые способы общения с аудиторией. Искушенного покупателя нужно привлекать нестандартной рекламой. Выходом становится непрерывно развивающаяся сфера digital с ее невероятными идеями и возможностями.

Где учиться digital-маркетингу бесплатно


  • Онлайн

Сегодня легко найти порталы, позволяющие самостоятельно обучаться онлайн по самым разным направлениям. Вы можете развиваться, когда вам удобно и сколько хочется. Назовем наиболее авторитетные и крутые проекты в сфере digital-маркетинга.

Обучение от Google представлено в виде основательного курса Online Marketing Challenge. По словам его создателей, после его прохождения каждый сможет лучше понимать стратегические цели своего бизнеса и научится разрабатывать грамотную маркетинговую стратегию.

На Coursera также есть специализированный курс по digital-маркетингу, но сразу скажем, что обучение ведется на английском. Здесь вы получаете возможность научиться правильно позиционировать свой бренд на рынке, угадывать желания потенциальных клиентов, создавать необычные пиар-кампании.

Это бесплатный курс. Заплатить придется, только если вы хотите написать дипломную работу и получить сертификат.

В «Нетологии» можно найти целый ряд бесплатных курсов по интернет-маркетингу. Если вам необходим сертификат о прохождении курса, снова придется заплатить. Здесь вы узнаете про профессию интернет-маркетолога, SMM и позиционирование бренда в соцсетях, про продающий контент, таргетированную рекламу и другие тонкости маркетинга.

Можете не поверить, но не обязательно поступать в Университет Пенсильвании, чтобы познакомиться с программой, по которой интернет-маркетингу обучают американских студентов. На Coursera есть абсолютно бесплатный вводный курс университета из трех модулей: брендинга, изучения пользовательского поведения, маркетинга в B2C-сфере.

Портал Study.com специализируется на бизнес-курсах, среди которых представлен отдельный учебный блок об интернет-маркетинге. Всего в него входят 83 обучающих видеоролика продолжительностью по восемь минут.

Закрепить материал помогут тест или викторина. Бесплатная версия доступна в течение пяти дней, поэтому перед нами своего рода ударный интенсив.

Неплохая онлайн-энциклопедия по маркетингу собрана на HubSpot Academy; уточним, что все материалы на английском языке. Хороший повод, чтобы заняться еще и иностранным! Здесь вы найдете как видеоматериалы, так и статьи про данное направление и его составляющие. После обучения в академии все желающие могут получить подтверждающий сертификат.

Если вы хотите разбираться в таких сервисах, как Google Analytics, Google AdWords, Google AdSense, загляните на портал Alison. На нем вы найдете бесплатный подробный курс по электронной коммерции, на котором вам популярно объяснят, что делать со статистикой и как ее нужно читать.

  • Офлайн


Если вам помимо обучения digital-маркетингу необходимо общаться с единомышленниками, преподавателями, ищите бесплатные офлайновые варианты.

В школе IMpro полагают: знания - это самое главное, поэтому желание учиться должно быть выше денег. Следуя этой политике, там организуют бесплатные мастер-классы, вебинары, разыгрывают сертификаты на обучение за счет школы. Компания организует некоммерческие вебинары, выкладывает видеоматериалы и статьи об интернет-маркетинге в свой блог.

Еще одним полезным обучающим центром можно назвать школу интерактивных коммуникаций в рекламе «ИКРА», где тоже время от времени организуют творческие конкурсы. Победители получают разные призы. Например, большую скидку на обучение, бесплатный курс, причем стать победителем может каждый.

Лучшие книги по digital-маркетингу для самообразования

  • Роберт Роуз и Джо Пулицци «Управление контент-маркетингом»


Если вы подберете даже самые крутые технологии для своего digital-проекта, ему не сорвать куш без сильного контента. Эта книга будет полезна даже не копирайтерам, а больше людям, которые хорошо разбираются в бизнесе. С ее помощью вы откроете для себя всю силу контент-маркетинга, научитесь решать конкретные бизнес-задачи посредством абстрактных слов.

  • Дмитрий Чернышев «Как люди думают»


Инсайты, бигайдии, вирусный эффект - все это мешает вам создать на самом деле крутой проект. Но как же так, спросите вы. На самом деле вы ушли в теорию и забыли, как думают живые люди.

Эта книга перенесет вас из мира сложных понятий на землю, научит расслабляться, чтобы решать самые трудные задачи. Но будьте осторожны! После каждой второй страницы вас будет посещать одна и та же мысль: «Почему я сам до этого не додумался?»

  • Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии»


Если вы любите романы Оруэлла, прочитав «Нейромаркетинг в действии», вы поймете, что уже давно очутились в его антиутопии. Запах, цвет, свет, музыка - все эти составляющие заставляют вас обратиться в прожженного шопоголика. Хотя о чем это мы?

Вы же на стороне продавца, а не покупателя, поэтому обязательно читайте, используйте приемы, которые помогут вам проникнуть в мозг вашего потенциального клиента. А чтобы еще больше подогреть ваше любопытство, вот фраза из этой книги про вашу работу: «Рекламные агентства - это психологические лаборатории».

  • В. Чан Ким, Рене Моборн «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков»


Тут и говорить нечего, эта книга не была в руках, пожалуй, лишь у ленивых. Надеемся, вы не рыбачите в алой воде? А если продолжаете искать свое рыбное место, эта книга дает пошаговую инструкцию, как его найти, как избавиться от конкурентов, какие у них могут быть стратегии, как изобрести нечто новое и доселе невиданное.

Больше всего эта книга должна заинтересовать тех, чей бизнес стоит уж не один год, и кажется, что рыбы уже не осталось.

  • Мартин Стив, Чалдини Роберт, Гольдштейн Ноа «Психология убеждения»


Вы правда верите, что навыками убеждения должны владеть только продавцы пылесосов? Можем предположить, что вы не единожды приходили к клиенту со своей блестящей идеей, но она проваливалась, ведь вы не смогли подобрать нужные слова и все объяснить.

Начните с того, что убедите себя взять и прочитать эту книгу, тогда следующий каннский кейс однозначно ваш. Скажите «нет» людям, которые с вами не согласны, и в ответ вы услышите: «Да»!

  • Джон Гриббин «13.8. В поисках истинного возраста Вселенной и теории всего»


Порядка 42 ответов на главный вопрос жизни, Вселенной, а также менее важные факты можно почерпнуть в этой книге. Не спрашивайте, как «13.8» оказалась в подборке для маркетологов. Согласитесь, что может быть скучнее, чем заниматься одной лишь работой, даже если ваша профессия связана с рекламой и digital-маркетингом.

Возможно, в какой-то момент случайная книга, например эта, подвигнет вас на создание гениального проекта для вашей кампании. Поэтому читайте больше - кто знает, вдруг в вас проснется Хокинг?

  • Байрон Шарп «Как растут бренды»


Интуиция и рекламная хватка - вот основное оружие маркетологов, но, чтобы добиться успеха, нужны серьезная аналитика и выводы десятилетних исследований. Из самого простого: лидер категории драйвит знание не о своем бренде, а обо всей категории.

Хотите знать больше - читайте, ведь, чтобы быть профессионалом, мало только ходить на курсы по digital-маркетингу! Надеемся, после этой книги вы перестанете делать прогнозы.

Digital-маркетинг - это продвижение брендов с использованием всех цифровых каналов: телевидение, радио, Интернет, мобильная связь и так далее. Сегодня это достаточно новая сфера маркетинга, особенно в России. К сожалению, наша практика применения инструментов digital-маркетинга? это лишь осваивание опыта США и Европейских стран. В основе возникновения digital-маркетинга как такового лежит появление информационных технологий и интернета. До активного внедрения коммерции и маркетинга в эти сферы продвижение по телевидению и радио не считалось digital-маркетингом.

Маркетологи сегодня разделяют стратегию маркетинговых коммуникаций на offline- и online-среду. Сразу перейдем к процессу создания коммуникационной стратегии в среде digital. Существует множество приемов, но основные этапы должны быть пройдены. Работа digital-стратега начинается с обзора маркетингового плана компании:

1. Описание товара/услуги. Этот пункт должен очень подробно отвечать на вопрос «Что компания предлагает на рынке?»

2. Оценка рынка. Главное? обладать сведениями о рынке, которые способны повлиять на потенциальный успех бренда. Необходимо иметь ответы на все вопросы. Как обстоят дела у других брендов в категории? Не появятся ли на рынке в ближайшее время инновационные продукты или новые торговые марки?

3. Источник развития бизнеса. Следует максимально точно выяснить из маркетингового плана следующие моменты: как планируется увеличить долю рынка? привлекать к категории новых покупателей, переманивать потребителей других брендов, стимулировать пробные покупки, стимулировать повторные покупки.

4. Оценка конкурентной среды. Необходимо понять, кого считают вашим конкурентом потребители? Какие креативные стратегии применяют конкуренты? Необходимо чётко понимать какую ситуацию на рынке формируют маркетинговые коммуникации конкурентов.

5. Маркетинговые цели. Какие маркетинговые цели должны быть достигнуты брендом? Здесь следует понимать не только маркетинговые цели в отношении бренда, но и задачи в терминах рынка и объемов продаж. Как правило, данные цифры указывают в маркетинговом плане.

В «классических» коммуникациях разработка коммуникационной стратегии в рамках бренда или отдельной кампании давно стала в глазах рекламного сообщества неотъемлемым элементом успешной и грамотно построенной коммуникации. Однако в digital коммуникациях разработка стратегии все еще сопровождается значительными сложностями. Это обусловлено тем, что Digital коммуникации являются самой молодой областью рекламных коммуникаций с присущими ей «детскими болезнями».

Из наиболее значимых стоит отметить:

· Отсутствие достаточного количества опытных специалистов, которые имеют опыт созданий классической стратегии, включающую анализ рыночной ситуации, анализ целевой аудитории, постановку целей и задач и т.д. Поэтому, создание digital стратегии во многом сегодня остается процессом творческим.

· Отсутствие «индустриальных стандартов» в области digital стратегии. Разные агентства по своему представляют необходимые разделы в таком документе, и даже место цифровой стратегии в маркетинговом плане.

· Сдвиг фокуса в сторону тактический решений. Зачастую тактические решения подменяют собой стратегические инициативы.

Данную проблему достаточно легко идентифицировать. Стратегия агентства, в таком случае, отождествляется с выбором канала в рамках digital и конкретных инструментов для каждого канала. Со стороны рекламодателей эта проблема появляется, когда менеджер начинает «мыслить» известными кейсами и референсами («нам необходимо разработать digital стратегию, включающую видеоканал бренда на YouTube с вирусными видео»).

Тренды и мода на определенное технологическое решение ставится во главу угла, поэтому в разные моменты мы видим то засилье вирусных роликов, то активации в социальных сетях, то поиск wow эффекта для клиентов, которым это противопоказано. При разработке стратегии выбор каналов и инструментов должен опираться на 3 ключевых элемента:

Понимание целей и задач Клиента. Является ли кампания имиджевой или направлена на тактическое стимулирование продаж? Представляем ли мы новый бренд на рынке или мы хотим поддержать лояльность к бренду у существующих потребителей? Без четкого понимания целей и задач кампании дальнейшая работа над кампанией не будет успешной. Также следует убедиться, что цели и задачи digital стратегии подчинены общей иерархии целей и их достижение направлено на решение маркетинговых задач Клиента.

Анализ целевой аудитории. Необходимо помнить, что понимание интересов аудитории в цифровом пространстве является одним из основных факторов успешности кампании. Многие забывают и планируют от инструментов, а не от интересов аудитории, ее поведения в сети. Точный портрет digital аудитории бренда и ее поведения четко покажет, какие каналы и инструменты являются релевантными для решения целей и задач Клиента. Крайне важно использовать доступные на рынке исследования целевой аудитории, чтобы выбирать инструменты, исходя из объективных данных, а, не руководствуясь исключительно экспертным мнением либо «здравым смыслом».

? «Роль» категории и конкретного бренда в digital пространстве. Различные категории и даже отдельные бренды имеют свою специфику присутствия в digital пространстве, свой «естественный» потенциал и ограничения по вовлечению пользователей в диалог, созданию вирусного эффекта и word of mouth (слухов). Необходимо проанализировать данную специфику и не предлагать каналы и инструменты, нерелевантные категории и бренду.

Наиболее полезным инструментом анализа будет так называемый digital listening - мониторинг и анализ присутствия бренда и его конкурентов во всех digital каналах. Матрица выбора инструментов представленная в приложении 2 послужит своего рода «подсказкой» при работе над стратегией.

Сегодня в российском среднем и крупном бизнесе работу маркетинга определяет стратегия. Далее она порождает бренд-стратегию, стратегию маркетинговых коммуникаций. Она в свою очередь порождает стратегию интегрированных маркетинговых коммуникации, где уже формируется распределение на инструменты (связи с общественностью, реклама, директ-маркетинг), а далее медиапланеры готовят стратегию размещения в каналах (телевидение, пресса, радио, интернет).

Для SMM маркетинга и для digital-маркетинга в целом появились свои особенности. Эти особенности и тот факт, что интернет? это не медиаканал, а новая среда, заставляют придумывать для digital отдельную стратегию:

1. Коммуникационная стратегия, разработанная для «монолога», не подходит для «диалога».

Данный тезис относится к уже приевшимся советам? «не пишите пресс-релизы в блог». Та коммуникация, которая разработана в ATL чаще всего не подходит для общения с аудиторией в интернете. ATL-коммуникация разработана так, что она не подразумевает интерактив, не подразумевает то, что пользователь сможет «ответить».

2. Механика и креатив ограничены возможностями площадок.

В ATL-рекламе креатив распространяется на все носители: делается ролик, из ролика можно сделать принт, который разместить outdoor и в прессе. При желании сделать и радиоролик. В интернете тот креатив, та механика взаимодействия с пользователями, которая была придумана для одной площадки (например, Вконтакте) с большой вероятностью не подойдёт к другой (YouTube). А то, что придумано для Вконтакте и YouTube скорее всего не подойдёт для Twitter. Все три площадки разные, под каждую площадку нужно придумать свою механику.

3. Измеримость в реальном времени.

Интернет и digital предоставляют гораздо больше метрик. Намного больше чем нужно. И вопрос уже не в том, как измерять, а какие метрики оставить для определения эффективности. В ATL-рекламе всё измеряется после кампании. Компания создала ролик, разместила его на определённых каналах, ждёт, когда кончится кампания и только потом всё измеряет, когда уже потрачены сотни тысяч долларов. В интернете, если распространение того же ролика идёт неудачно (была выбрана неверная стратегия) мы можем либо просто остановить кампанию, либо изменить её. И нам не надо продолжать тратить деньги впустую. В случае с ATL мы узнаем о том, впустую мы потратили деньги или нет только после кампании. Кроме того, в digital появляется возможность создать платформенные коммуникации. И это несомненный плюс. Прежде чем говорить о платформах и активациях, нужно понять, что в интернете есть три основных канала донесения сообщения от компании до пользователя? это оплаченные, собственные и заработанные медиа.

Подобное деление каналов используется в крупных западных рекламных агентствах (например, R/GA, Critical Mass, Sapient, Isobar). Вот сводная таблица, которая определяет каждый канал, показывает преимущества и проблемы его использования (таблица 1.1).

Коммуникации в digital и в социальных медиа бывают двух типов: платформы и активации. Платформы? это собственный канал распространения информации компании, собственное медиа в интернете, направленное на аккумулирование и удержание аудитории различных рекламных кампаний.

Активации? это рекламные кампании направленные на решение конкретной задачи. Задачи активации? это задачи рекламной кампании. Например: анонсирование информации, поддержка запуска нового продукта, увеличение посещаемости сайта. Также через активации привлекают аудиторию на платформу, а платформа, при грамотной стратегии, эту аудиторию удерживает. Для активаций часто используют в первую очередь платформы, а потом, если не удалось заработать медиа, недостающие контакты с аудиторией докупаются (используются оплаченные медиа).

Таблица 1.1

Преимущества и проблемы использования медиа каналов

Собственные, оплаченные и заработанные медиа

Собственные медиа (owned media) -- каналы контролируемые компанией

Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети.

Роль для компании: Построение долгосрочных отношений с существующими потребителями

Преимущества: -- накопление аудитории

Проблемы:

Негарантированный инструмент;

Низкое доверие аудитории; -- требует времени от компании

Оплаченные медиа (paid media) -- каналы арендованные компанией
Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство.

Роль для компании: Меняется с фундамента коммуникации до катализатора, который питает собственные медиа и создаёт заработанные

Преимущества:

Контроль; -- измеряемость

Проблемы:

Высокий процент отказов; -- аудитория адаптировалась к формату и не воспринимает его

Заработанные медиа (earned media) -- «потребители становятся каналом»
Примеры: молва, вирусный эффект.

Роль для компании: Результат хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа

Преимущества:

Высокое доверие аудитории;

Ключевая роль в большинстве продаж

Проблемы:

Нет контроля; -- не измеряемые

Можно заключить, что digital-маркетинг берёт на себя всё интерактивное взаимодействие с потребителем. Часть этого взаимодействия находится в социальных медиа, и для работы в них существует ещё одна стратегия. Положение стратегии присутствия в социальных медиа относительно бизнес- и маркетинговых стратегий (SMM стратегии) представлено на рисунке 1.8.

Всё ещё усложняется, при условии, что комплекс маркетинга делится на четыре составляющие (product, price, promotion, place).

Рис. 1.8

Самый главный вывод, который нужно сделать из всего, что написано выше? это то, что одни социальные медиа не могут решить задачу маркетинга, а следовательно и бизнеса. Нельзя через социальные медиа повысить продажи, как и через рекламу в целом. Через коммуникацию можно донести информацию о продукте и т.п., а купят этот продукт или нет ещё зависит от цены, от самого продукта и от дистрибуции.

Таким образом, информационные технологии стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний. Сегодня в российском среднем и крупном бизнесе работу маркетинга определяет стратегия. Далее она порождает бренд-стратегию, стратегию маркетинговых коммуникаций. Она в свою очередь порождает стратегию интегрированных маркетинговых коммуникации, где уже формируется распределение на инструменты (связи с общественностью, реклама, директ-маркетинг), а далее медиапланеры готовят стратегию размещения в каналах (телевидение, пресса, радио, интернет).

Вышка сделала очень хороший курс для профессиональных маркетологов. Для меня главная его ценность - глубокая экспертиза, опыт преподавателей-практиков и новые связи с интересными, думающими людьми. Чудесный бонус для таких фанатов Lifelong learning, как я, - возможность бесплатно посещать все лекции этой программы в течение следующих двух лет. Я приду!

Анна Скоробогатова, Head of Marketing, PwC Russia

Перед началом программы я не ставила перед собой других целей, кроме развития профессиональных навыков. Но спустя несколько месяцев после защиты стратегии мне проучили руководить отделом цифрового маркетинга и доверили его развитие у себя в компании. Сам процесс обучения тоже превзошел мои ожидания: концентрированные и структурированные знания от ведущих экспертов, вдохновляющие кейсы, и общение с профессионалами и единомышленниками! Я рекомендую программу маркетологам с хорошим опытом в оффлайне и стремлением развиваться дальше, а также руководителям, которые хотят более эффективно управлять своими командами и подрядчиками.

Наталья Селезнева, руководитель маркетинговых коммуникаций, Syngenta

С большим удовольствием прослушала курс «Маркетинговая стратегия в digital».Хотелось бы отметить практическую направленность предоставленного материла - все преподаватели являются практиками в таком новом для России бизнес-направлении, как диджитализация маркетинга. Итоговая работа стала рабочей концепцией для диджитал проектов, которые сейчас в процессе реализации. Отдельное спасибо руководителю курса, Евгению Бармину, за ценные советы в отношении формирования взаимоотношений с поставщиками сервисов.

Анна Баскова, Head of Marketing Department, SAS

Программа «Маркетинговые стратегии в digital» - это то, что я искал на рынке обучения. Мне нужен был емкий, но глубокий digital ликбез, так как в тот момент, я проводил digital transformation и понимал, что моих собственных знаний недостаточно. На выходе я получил комплексное понимание и навык самому реализовывать маркетинговые стратегии в digital, да ещё и на примере абсолютно разных сфер, так как в группе учились ребята из B2B, B2C. Ну и знакомство с преподавателями - топовыми практиками, просто бесценно, низкий поклон.

Антон Смирнов, Head of Direct Sales Digital transformation project leader, Panasonic

Digital-стратегии охватывают все вопросы, касающиеся того, как именно конкретная компания будет продавать свои услуги через Интернет: какие каналы и инструменты будут использоваться, сколько средств потребуется, каковы будут результаты и пр. Естественно, разработкой и реализацией этого плана должны заниматься специалисты – Digital-стратеги, о которых мы сегодня и поговорим.

Ведение бизнеса сегодня редко обходится без применения интернет-технологий . Каждая уважающая себя компания имеет, как минимум, собственный сайт и периодически рекламирует свои услуги в социальных сетях. Это действительно эффективно в плане привлечения клиентов, поэтому в бизнесе начали активно развивать этот подход и применять так называемые Digital-стратегии.

Под Digital-стратегией понимается план достижения целей компании с помощью цифровых инструментов. Как правило, подобные стратегии охватывают все вопросы, касающиеся того, как именно конкретная компания будет продавать свои услуги через Интернет: какие каналы и инструменты будут использоваться, сколько средств потребуется, каковы будут результаты и пр. Естественно, разработкой и реализацией этого плана должны заниматься специалисты – , о которых мы сегодня и поговорим.

Кстати, в нашей стране представителей этой профессии часто путают с SMM-щиками. Но такое представление в корне неверно, поскольку сфера деятельности Digital-стратега охватывает более широкий спектр.

Кто такой Digital-стратег


Digital-стратег – специалист, использующий возможности цифровой среды для реализации бизнес-целей компании. Для укрепления бренда Digital-стратег проводит исследования, аналитику, определяет эффективные пути использования медиаресурсов и разрабатывает Digital-стратегию для каждой отдельно взятой организации.

В переводе с английского Digital означает "цифровой". Таким образом, мы говорим о "цифровом стратеге" – человеке, который хорошо оценивает возможности цифрового мира (окружения) и может применить свои знания для составления стратегии (плана), позволяющей решить определенные задачи. Отметим, что под цифровым миром следует понимать не только Интернет с его сервисами и ресурсами, но все цифровые технологии , которые человек повседневно использует.

Первые Digital-стратеги стали появляться в западных странах, когда компании начали рассматривать цифровые технологии в качестве мощного инструмента для ведения бизнеса. В нашей стране такие специалисты еще не пользуются высокой востребованностью, однако представители ведущих рекламных агентств говорят, что в ближайшем будущем потребность в них возрастет. Таким образом, можно смело говорить о том, что профессия Digital-стратег - это профессия будущего .

Теперь давайте разберемся, в чем заключается отличие между SMM-специалистом и Digital-стратегом. Первый действительно неплохо может прорекламировать и привлечь внимание к услугам компании посредством социальных сетей. Второй проводит дополнительные исследования целевого рынка, анализирует конкурирующие организации, находит источники роста в бизнесе и делает все, чтобы заинтересовать именно "нужных" людей. Иными словами, Digital-стратег не только разбирается в механизмах продвижения товара или услуги в Сети, но и хорошо знаком с направлением деятельности той или иной организации.

Среди основных обязанностей Digital-стратега можно выделить:

  • планирование и реализацию убедительных стратегий;
  • анализ маркетинговой и коммуникационной активности конкурентов;
  • разработку мультиканальных инициатив и механизмов.
  • координацию и контроль работы участников команды, задействованной в подготовке и реализации Digital-стратегий ;
  • разработку индивидуальных показателей эффективности и рекомендаций для дальнейшего совершенствования бизнеса.

Какими качествами должен обладать Digital-стратег?


В 21 веке бизнес-стратегия компании обязательно должна включать в себя "цифровой" компонент. При этом его потенциал нельзя переоценить, особенно если задействован толковый Digital-стратег, который насквозь видит поведение аудитории, умеет проживать ситуацию глазами клиента и предугадывать шаги конкурентов. Поэтому представителю этой профессии важно обладать знаниями в таких областях, как:

  • ведение бизнеса;
  • психология (поведенческие факторы целевой аудитории);
  • цифровые технологии;
  • реклама.

Отсюда вытекают следующие необходимые навыки и умения Digital-стратега :

  • исследование – поиск и анализ информации;
  • риторика – умение правильно излагать свои идеи;
  • планирование;
  • работа в команде.

Чтобы эффективно выполнять свои обязанности, Digital-стратег должен обладать такими личностными качествами, как:

  • внимательность к деталям;
  • коммуникативность;
  • организованность;
  • креативность;
  • развитое логическое мышление;
  • системное мышление.

Таким образом, цифровой стратег – профессионал, обладающий широким кругозором в сфере маркетинга, медиапланирования и понимания поведения потенциальных клиентов компании. Этот человек должен быть целеустремленным, инициативным, активным, и что важно – уметь думать не о частях, а о картине в целом.

Преимущества профессии Digital-стратег

Заработная плата начинающего Digital-стратега, как правило, "стартует" от 40 тысяч рублей в месяц, а профессионалы в этой сфере могут получать 120 тысяч рублей и более.

В индустрии Digital-маркетинга большую часть специалистов составляют молодые люди, поэтому в агентствах и департаментах поддерживается неформальная обстановка.

Большинство Digital-стратегов работают со своей командой, которую они собирают исходя из своих личных предпочтений и необходимого уровня профессионализма. Благодаря этому рабочий процесс чаще всего происходит в условиях непринужденной и комфортной атмосферы всеобщего понимания и доверия.

Такая работа – неплохой способ самореализации, особенно для творческого человека, имеющего нестандартное мышление. Разрабатывая стратегию, можно применить практически любые свои таланты.


Недостатки профессии Digital-стратег

На должности Digital-стратега практически невозможно расслабиться и предаться "ничегонеделанию". Специалисты, занятые в крупных компаниях, всегда имеют дело со сроками, которые зачастую несопоставимы с объемом работы. Но время – деньги, и стратег должен быть максимально производительным для выполнения поставленных задач.

Ответственность за эффективность Digital-стратегии, как правило, ложится исключительно на стратега. Поэтому он должен быть готов к проявлениям недовольства клиентов из-за того, что не все его идеи и разработки работают так, как он запланировал.

Где можно получить профессию Digital-стратег

Непосредственно специальность "Digital-стратег" сегодня не предусматривается ни в одной ВУЗовской программе. Желающие реализовать себя в этом направлении для начала вполне могут получить образование по таким направлениям, как.

Как в вашей компании с интернет-маркетингом? Очень надеюсь, что все хорошо. А что на счет digital маркетинг? Уверен, вы задумались. И есть почему. Что это такое и в чем разница?

Лично для меня некоторое время назад не было особой разницы между интернет-маркетингом и диджитал-маркетингом. Вроде что-то близкое, похожее. Но я еще никогда так не заблуждался.

По косточкам

Очень много тех, кто путает digital-маркетинг с интернет-маркетингом, с е-commerce или же вообще считает, что это обычная автоматизация бизнес-процессов, просто в цифровой форме. Поэтому чтобы не быть невеждами, давайте разбираться.

Digital-маркетинг (он же диджитал-маркетинг, он же цифровой-маркетинг) подразумевает не столько привлечение клиентов с помощью Интернет, сколько использование цифровых технологий для привлечения и .

Уловили, да? Ни слова, что это будет делаться исключительно через интернет. И, в принципе, это правильно.

Потому что цифровой маркетинг может использоваться не только в среде интернет, но и в тех же радио, тв и даже мобильных технологиях (то есть по факту в офлайне).

Например, через рекламные цифровые табло на улицах или в приложениях на мобильном телефоне, даже через те же sms или mms. Или помните те самые QR-коды, по которым сходит с ума до сих пор вся Азия, но которые “не зашли” в Россию? Тоже пример цифрового маркетинга только офлайнового.

Легкое доказательство, что они “не зашли”. Вот вам QR-код, перейдя по которому вы получите довольно интересный подарок от нас.

Могу спорить что вы подумали “Ай, нафиг” или начали устанавливать специальное приложение. Как говорится, вот вам и ответ. QR-код у нас не прижился. Кстати недавно долго спорили с одной крупной компанией что им не нужен он на рекламе.

Назад в прошлое

Для справки. Сам термин был придуман в 1980-х годах. Вернее так. Сам подход был придумал в 1985-м году компанией SoftAd Group (ее и считаю прародителем диджитал маркетинга), а сам термин появился на 5 лет позже и с тех пор цифровой маркетинг начал активно развиваться.

К слову, про SoftAd Group. Они дали рекламу во многих изданиях с призывом - читателю нужно было вырезать объявление, вложить в конверт, а в ответ получить мультимедийный диск с автомобильным контентом и возможностью записаться на эксклюзивные тест-драйвы. Но это так, к слову.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Каналы Digital-маркетинг

Сейчас же давайте поговорим о том, с помощью каких каналов можно продвигать цифровой маркетинг. Скорей всего практически все эти каналы вам знакомы:

  1. Дисплейная или ;
  2. Поисковый маркетинг;
  3. Видеоигры;
  4. Видеореклама;

Но как будет все это выглядеть, если каналы разбить более подробно и понятно. Я бы сказал, назвать их теми словами, которые мы слышим и, конечно, видим ежедневно:

  1. Социальные сети;
  2. Терминалы самообслуживания;
  3. Интерактивные экраны;
  4. Вебсайты;
  5. Игровые консоли;
  6. Офлайн магазины;
  7. Компьютеры и планшеты;
  8. Цифровое телевидение;
  9. Смартфоны;
  10. Локальные сети;
  11. Гаджеты.

Но главная фишка диджитал бизнеса совсем не в том, что он может использоваться в онлайн или в оффлайн.

А управляемость и измеримость. Ну правда, довольно же круто, что мы благодаря новейшим технологиям можем не спрогнозировать и посчитать доход от рекламы, но измерить результаты и на основании их изменить и устранить проблемные места.

Примеры реализаций

Обычно, когда я спрашиваю что такое цифровой бизнес, мне отвечают - бизнес с использованием цифровых технологий.

Ииии..?

Это все конечно хорошо, а можно подробней? Ну это… как бы, вот маркетинг в Интернет. Поэтому в этой статье не будет подобного вот этого вот, как бы, а будут конкретные примеры (пример про QR-код вы уже прочитали).

1. Цифровое телевидение

Один из самых ярких представителей диджитал-маркетинга. Если пользуетесь, то заметили как оно сильно, к примеру, изменилось за последний год-два.

Разве мы раньше могли предположить, что с телевизора можно будет зайти в Интернет, купить себе игру или доступ к фильму, проверить почту или свою страничку в социальной сети? Думаю, дальше будет еще глобальней.

2. Интерактивные экраны


Пример интерактивного экрана

Мне, например, такие нравятся в KFC. Когда подходишь к ним, тыкаешь, собираешь свой заказ и тут же карточкой оплачиваешь.

И не надо стоять в очереди. К слову, они все активней появляются в нашей жизни. В кинотеатрах, торговых центрах и даже вагонах метро.

3. Digital гаджеты


Пример гаджета

Те самые трендовые фитнес браслеты, которые следят за вашим здоровьем: считают сколько вы прошли, сколько калорий вы съели и даже не сутулитесь ли вы.

Принцип работы очень прост - они собирают информацию и передают ее на другие устройства, например, на ваш смартфон или компьютер.

4. Digital art

Вот это прям диджитальный диджитал. Когда с помощью компьютера создается какое-то произведение искусства (картина, видео, игра). Да зачем слова, вот вам видео для примера. Классно?

Минусы очевидны

Но как всегда есть и у цифрового маркетинга неприятные моменты, ведь не бывает идеального инструмента. Вообще ничего идеального не существует. К примеру, такие минусы:

  • Нельзя сделать это “по-быстрому”. Нельзя стать успешной digital-компанией за 2-3 недели. У многих уходят на это годы, в лучшем случае, месяцы;
  • Digital-маркетинг нельзя представить из 2-3 инструментов, которые вы настроили и они будут работать. Нет, вам придется попробовать то и это и еще вот это;
  • И самое главное. В digital-маркетинге нельзя сделать так, чтобы все запустилось и больше к этому не притрагиваться. Разовость тут не работает. Придется смотреть, анализировать и править.

Диджитал стратегия

Само собой статья была бы бесполезна, если бы я вам надавал общей теории и отпустил с миром. Но мы так не работаем.

Поэтому, если вы давно хотели интегрировать digital в свой маркетинг и бизнес, то вам необходима стратегия. Я приготовил небольшую пошаговую инструкцию что и как:

  1. Скомпонуйте цели вашего бизнеса и цели интеграции digital (то есть зачем все это затевать? Не для развлечения же);
  2. Определите свою целевую аудиторию. Именно ту, для которой вы и затеваете интеграцию вашего бизнеса с digital.

    В этом вам поможет наша отличная статья как определить ;

  3. Сформулируйте свое ;
  4. Каналы и инструменты. Вот здесь важно оценить то, что у вас уже есть и используется, и найти те каналы, которые не задействованы;
  5. Продумайте . Даже не так. А , и как вы будете его доносить до вашей целевой аудитории;
  6. Расставьте задачи по приоритетности. Тут думаю объяснять не нужно. Расставьте задачи, исполнителей, сроки и, конечно же, определите рекламные бюджеты на запуск такой стратегии;
  7. Подумайте как вы будете оценивать промежуточные результаты (те самые );
  8. Вроде бы и все. А нет! Тут то как раз и возникает самое главное и самое страшное - анализ.

    И как следствие из него, корректировка. Да, в этом то и заключается весь диджитал бизнес.

    Вам нужно постоянно его анализировать, корректировать, устранять проблемные, нерабочие места и работать над улучшением стратегии.

Опять фыркнули? Хорошо, давайте распишем на конкретной компании, которую мы сейчас вместе с вами придумаем. Так сказать, создадим идеальную компанию в мире, которой вы, уважаемый коллега, будете управлять в эти счастливые минуты.

Давайте представим, что Вы владелец магазина строительных материалов. Теперь все распишем подробно:

  1. Цели. Нам нужно с помощью нового обучающего мобильного приложения увеличить продажи строительных материалов.
  2. Целевая аудитория. Люди, которые первый раз делают ремонт в своей новой квартире (с нуля).
  3. Уникальное торговое предложение s__________ Увы, за 5 минут не придумаешь.
  4. Каналы. Люди, приходящие на сайт или в магазин, получают рекламные материалы с призывом установить приложение по специальному промо-коду.
  5. Контент. Мобильное приложение с готовыми этапами строительства, с готовыми задачами и описанием, которое обязательно нужно учесть клиенту при строительстве квартиры мечты.
  6. Задачи. Создать рекламные материалы с призывом, создать основные этапы строительства, написать обучающие статьи (снять видео), разработать мобильное приложение.
  7. Промежуточные результаты (оценка выполнения сроков, объёмов и других выставленных KPI)
  8. Аналитика . Количество скачиваний приложения и количество использований приложения

Коротко о главном

Сейчас я скажу крамольную мысль но… Digital маркетинг это, конечно, круто, за этим будущее, но большинству бизнесов (в особенности малому) просто без надобности. Как минимум, пока.

Ближайшие пару-тройку лет. Всё это выкрутасы и фишечки, которые если и изменят ситуацию, то только в рамках 0,0001 процента.

Единственное, что может быть актуальным в рамках данной темы, это кардинальное изменение своего бизнеса. То, как, например, изменилось антенное телевидение на интернет-телевидение.

Всё остальное, повторюсь, фишки, не больше. Итог басни: сила не в красивых интерактивных иконках на сайте. Сила в правильной подаче.

P.S. Помните, я рассказывал вам, что QR-коды в России “не зашли”? Вспомнил одну достаточно интересную историю.

3 собственника очень известного фитнес-клуба (такого желтого, с американскими корнями) поспорили нужно ли использовать в рекламе QR-коды или нет. Решение родилось довольно быстро.

Срок испытания 2 недели. При проходимости клуба более, чем 300 человек в день мимо этого баннера, как вы думаете, сколько человек стало обладателем новенькой хрустящей пятитысячной купюры?

Один! Один человек за 2 недели пришел уточнить не шутка ли это. В результате он получил 5 тысяч рублей, а собственники уверенность, что QR-коды в рекламе использовать не надо. Правда, это было больше года назад, может что изменилось. Но я не уверен.