Исследование, проведенное компанией Ovum, показало, что на сегодняшний день существует очень мало компаний, которые адаптируются под потребности своих клиентов.
Исследование продемонстрировало то, что 90% компаний рискуют лишиться клиентоориентированности. В противном случае они должны научиться быстрее приспосабливаться к потребностям своих клиентов. Компании также упускают из виду основные возможности для повышения уровня удовлетворенности и лояльности своих потребителей, что, в свою очередь, приводит к быстрым темпам роста компании.
Несмотря на то, что многие используют в своей работе , бизнес все же сдерживается медленным процессом принятия решений, недостаточной вовлеченностью продавцов в процесс коммуникации с клиентами, а также нехваткой каналов связи и неграмотным отношением к инновациям.
В своем отчете «Customer-Adaptive Enterprise Maturity Levels» Ovum также отмечает, что завышенные ожидания клиентов, вызванные ростом социальных и мобильных технологий, усложнили компаниям возможность оставаться клиентоцентричными . Это привело к необходимости формировать более глубокую и широкую, в масштабах всей компании, ориентированность на клиента, а не только тех подразделений компании, которые напрямую связаны по работе с ними. Большинству компаний это дается очень не просто.
Ovum оценила компании по 8 ключевым критериям, которые считает основополагающими для развития клиентоориентированности. Среди них:
- грамотное руководство,
- степень вовлеченности продавцов в работу с клиентами,
- совместная работа сотрудников компании,
- своевременная реакция на потребности клиентов,
- клиентский опыт,
- использование инноваций,
- интеграционные процессы,
- и, не в последнюю очередь, организационная структура предприятия.
Любая компания, которая достигла высоких показателей по всем этим критериям, «может претендовать на звание клиентоцентричной», - утверждает главный аналитик Ovum, Джереми Кокс.
Однако, главная проблема состоит в том, что лишь немногие могут добиться такого признания. На самом деле, по оценкам Ovum, средний бал был всего лишь 52%, и ни одна компания не набрала больше 80% по всем критериям. Среди компаний, которые проявили склонность адаптироваться под нужды клиентов, - IBM, Virgin Atlantic, First Direct, Handelsbanken, Apple, и GE, но они, к сожалению, в меньшинстве.
Результаты демонстрируют то, что компании пока еще «недостаточно связаны со своими клиентами и не имеют ни соответствующего понимания, ни опыта, которые позволили бы им «воспитать» у себя клиентоориентированный подход», утверждает Кокс.
Тем не менее, учитывая прогрессивность клиентоадаптированных компаний, Кокс не удивлен результатами. «Любой рынок подвержен влиянию современных технологий и зависим от «капризов» потребителей, чья неудовлетворенность может либо улучшить либо разрушить репутацию вашего бизнеса», объясняет Кокс.
Картер Лашер, главный аналитик отдела корпоративных приложений в компании Ovum, обращает внимание на то, что «технологии развивают клиентоцентричность компаний, но не являются ее основой». «Чтобы стать клиентоориентированными, сначала нужно найти подход к клиенту», - говорит он.
Нужно прислушиваться к клиентам, чтобы «держать руку на пульсе», и со временем улучшать клиентский опыт, рекомендует Кокс. Кроме того, использование технологий имеет решающее значение для успеха вашего бизнеса, а для этого нужны поддержка и грамотное управление со стороны руководства.
«Для компаний, которые нацелены на клиента, не существует дефицита в технологиях, но главным препятствием является отсутствие дальновидности руководства, глубокого понимания клиента и возможности объединить все это в один комплексный процесс», -заключил Кокс в своем отчете. Сейчас такое время, когда инвесторы изучают то, насколько компании способны по-настоящему вовлечь в коммуникацию и построить доверительные отношения со своими клиентами , и, возможно, в будущем мы увидим больше доказательств тому, что руководители на самом деле умеют планировать, координировать и контролировать работу своей компании в долгосрочной перспективе, а не преследовать краткосрочные результаты.
Заключения исследования подтверждаются отчетом компании Forrester Research "The State of Customer Lifecycle Marketing, 2013", который показал, что только 13% компаний являются истинными лидерами в сфере клиентоориентированности, построения стратегии, организации и координации работы внутри компании, применения технологий, управления данными и аналитики.
Печально признавать, но более 40% организаций могут быть классифицированы, как отстающие. Причина тому - отсутствие всяких усилий и инициатив в работе с клиентом, а также неспособность управлять структурированными и неструктурированными источниками данных в одной централизованной системе . Как следствие, это пагубно влияет на дальнейший процесс принятия решений, сообщается в отчете Forrester.
Чтобы управлять структурированными и неструктурированными источниками данных в одной централизованной системе необходимо, чтобы CRM система компании отвечала следующим требованиям:
- работала на основе WEB технологий, которые помогают объединить базы данных, социальный и медиа контент
- была доступна с мобильных устройств в том месте, где находится сотрудник
- обладала открытой архитектурой для интеграции с другими системами
- обладала возможностью гибкой адаптации под регулярное изменение условий ведения бизнеса
«У этих компаний есть все предпоссылки наверстать упущенное и скорректировать работу с клиентами; но в настоящее время создается впечатление, что они больше готовы усугубить существующие отношения с клиентами, нежели улучшить их», отмечает Коринн Манчбэч, аналитик компании Forrester.
Г. рейтинговым агентством «Кредит-Рейтинг» были подведены итоги исследования «Самая клиентоориентированная страховая компания», которое проводилось с целью повышения информированности потенциальных страхователей о наиболее типичных условиях страховых договоров для облегчения им процесса выбора страховой компании. По результатам были построены рэнкинги клиентоориентированности и определены компании, предлагающие наиболее выгодные для страхователей условия.
В процессе исследования были проанализированы страховые продукты 32 страховых компаний: 21 рисковой компании и 11 компаний, специализирующихся на страховании жизни. Лучшие компании определялись по 4 видам страхования: Автострахование (КАСКО), Страхование квартиры, Медицинское страхование, Страхование жизни. Сбор информации для сравнения условий страховых продуктов различных компаний проводился при помощи анкетирования страховщиков, выразивших готовность принять участие в исследовании. Достоверность полученной информации проверялась путем сопоставления ее с данными открытых источников, а также при помощи анализа условий страхования, предлагаемых компаниями потенциальным страхователям в процессе проведения предварительных переговоров.
Анкеты, которые было необходимо заполнить для участия в исследовании, состояли из 2 частей. В первой части приводился расчет страхового тарифа по гипотетическому договору страхования согласно исходных данных, приведенных в анкете. При этом, с целью обеспечения сопоставимости страховых тарифов, всем участникам предлагались одинаковые исходные данные. Во второй части, путем ответа на вопросы, раскрывались условия программы страхования, по которой был рассчитан страховой тариф.
В процессе оценки степени привлекательности условий страхования, анализировался не только уровень тарифов, но и наличие дополнительных сервисов, количество всевозможных исключений и ограничений по выплатам, степень сложности и прозрачность процедуры урегулирования страховых случаев (срок принятия решений, количество документов, которые необходимо предоставить, механизм осуществления выплат и т. д.). Кроме того, при построении рэнкинга клиентоориентированности анализировались некоторые показатели страховых выплат. Это позволило сделать вывод о политике компаний в направлении выплаты страховых возмещений.
В процессе проведения анализа, каждому из исследуемых факторов ставился в соответствие определенный балл. Итоговые рэнкинги строились исходя из общей суммы баллов, набранных компанией. При этом адекватность оценки зависела, в том числе, и от качества заполнения анкет участниками исследования.
Наиболее клиентоориентированными компаниями в Автостраховании оказались: «Украинская страховая группа» (1-я позиция рэнкинга), СК «Универсальная» (2-я позиция рэнкинга) и Страховое общество «Ильичевское» (3-я позиция рэнкига) . Эти компании характеризуются средним уровнем тарифов и небольшим количеством исключений и ограничений по выплатам и имеют достаточно демократичную процедуру урегулирования убытков.
По результатами проведенного исследования можно сделать следующий вывод: тарифы по автострахованию в большинстве компаний находятся примерно на одинаковом уровне и условия страхования отличаются в основном количеством исключений и особенностями процедуры выплаты страхового возмещения. Наиболее типичными исключениями для условий автострахования являются: передача автомобиля в аренду, использование его в качестве такси или для обучения вождению, эксплуатация автомобиля в аварийном состоянии, вождение в состоянии алкогольного опьянения, установка дополнительного оборудования, нарушающего правила пожарной безопасности . При этом нарушение правил движения не у всех компаний рассматривается как исключение.
Процедуры урегулирования демонстрируют больше разнообразия: срок, отведенный страхователю для сообщения о страховом случае колеблется от 2 часов до 3 суток. Самым распространенным сроком являются 1 сутки. Сумма ущерба, выплачивающаяся без вызова ГАИ, в основном не превышает 6000 грн, а максимальный срок принятия решения о признании страхового случая составляет 90 дней, хотя у большинства компаний он составляет менее 30 дней. В качестве дополнительного сервиса многие компании предлагают бесплатный эвакуатор при ДТП. Ограничения, касающиеся предоставления этой услуги, у различных компаний достаточно сильно отличаются, но в основном лимит на бесплатную эвакуацию составляет не менее 500 грн.
Среди компаний, страхующих квартиры , 3 верхних ступени рэнкинга заняли: с траховое общество «Ильичевское» (1-я позиция), СК «Аско-Донбасс Северный» (2-я позиция) и компания «ВУСО» (3-я позиция). Они продемонстрировали лояльную тарифную политику, минимум ограничений на суммы выплат по застрахованному имуществу, прозрачную процедуру урегулирования страховых случаев, а также предусмотрели в условиях страхования ряд дополнительных услуг (таких, например, как вызов специализированных служб в случае поломки инженерных систем). Кроме того, эти компании применяют упрощенную процедуру заключения договора, присутствующую не у всех страховых компаний: по желанию клиента подписание договора страхования может проводиться без осмотра квартиры и описи движимого имущества .
Если анализировать общие тенденции условий страхования квартир, которые предлагают компании, участвовавшие в исследовании, можно отметить наличие достаточно большого числа ограничений по договорам страхования. Перечень различных видов безусловных исключений, встречающихся в договорах компаний, состоит из 39 пунктов. В число наиболее распространенных входят: нарушения правил пожарной безопасности, использование имущества в неисправном состоянии либо не по назначению, порча имущества животными, проведение ремонтно-строительных работ в застрахованном помещении, естественное оседание нового дома. Кроме этого, существует еще ряд ограничений, касающихся условий хранения и наличия документов на имущество, находящееся в квартире, а также лимиты на различные виды выплат.
Для полного и своевременного получения страхового возмещения клиенту необходимо полностью соблюдать предусмотренную условиями процедуру урегулирования страховых случаев. Этот процесс требует достаточно внимательного отношения, так как у большинства компаний существует ряд обязательных требований. Например, с подачей письменного заявления о страховом случае клиент должен уложиться максимум в 7 дней. При этом условиями, как правило, оговаривается срок, в течение которого до прибытия страховой компании нельзя предпринимать мер по ремонту или восстановлению поврежденного имущества. В разных компаниях этот срок существенно отличается: диапазон колебаний составляет от 1 до 14 дней. Стандартный набор документов, приведенный в условиях в качестве обязательного к предоставлению для получения страховой выплаты, у большинства проанализированных компаний состоит из 3-4 пунктов. Но при этом распространенной практикой является наличие оговорки о праве страховой компании затребовать другие дополнительные документы на собственное усмотрение.
По направлению «Медицинское страхование» наибольшее количество баллов набрали: Страховая компания «Крона» (1-я строка рэнкинга), компания «Просто страхование» (2-я строка рэнкинга) и СК «Столица» (3-я строка рэнкинга).
Условия этих компаний предполагают страховое покрытие для достаточно широкого спектра заболеваний при среднем уровне тарифов и отсутствии ограничений либо больших лимитах на основные виды выплат.
По тарифам этого направления страхования наблюдается значительный разброс. Это объясняется наличием существенных отличий в уровне рисков, которые принимают на себя различные страховые компании, что становится очевидным при анализе исключений и ограничений, предусмотренных в их договорах медицинского страхования. Так, только 4 компании из 19 участвовавших в рэнкинге по этому направлению, оплачивают расходы на лечение хронических заболеваний, которые были обнаружены до вступления в силу договора страхования, далеко не все покрывают лечение заболеваний, имеющих характер эпидемии, ряд компаний полностью исключает из страхового покрытия определенные болезни: хронический гепатит, туберкулез, диабет, заболевания сосудов, наследственные и онкологические заболевания. Средний тариф составляет около 3%. При этом у компаний с высоким тарифом количества исключений, естественно, меньше.
Отличаются условия компаний и по объему лимитов на выплаты по разным видам помощи (амбулаторной, стационарной, медикаментозной), хотя у значительной части компании эти ограничения отсутствуют. Отдельно ограничиваются обычно выплаты по стоматологическим услугам (лимит по ним составляет, как правило, не более 5 тыс. грн. в год).
Среди компаний, специализирующихся на страховании жизни, в число лучших вошли: компания «Аска-Жизнь» (1-я позиция рэнкинга), Страховая компания «Ильичевская» (2-я позиция рэнкинга) и компания «ПЗУ Украина страхование жизни» (3-я позиция рэнкинга).
Эти компании предлагают средний уровень квартального страхового взноса , достаточный размер гарантированной выкупной суммы на середину срока действия договора и приемлемый инвестиционный доход. При этом количество исключений и ограничений у них находится на невысоком уровне.
Объем ежеквартальных платежей по программам медицинского страхования в анализируемых компаниях колеблется в пределах от 1500 до 4000 тыс. грн. Срок для принятия решения об осуществлении выплаты – от 4 до 30 дней. Размеры инвестиционного дохода, начисленного компаниями по аналогичным договорам страхования в 2009 году демонстрируют значительные колебания: от 2% до 17,4% годовых.
На данный момент у большинства рядовых граждан выбор страховой компании вызывает определенные затруднения. Это связано как с недостаточной прозрачностью рынка в целом, так и с отсутствием у потенциальных клиентов страховых компаний практического опыта анализа условий договоров страхования. При заключении договора, клиенты ориентируются в основном на тариф и недостаточно внимательно изучают условия страхования. По этой причине, в процессе действия договора, они нередко не придерживаются всех оговоренных в нем условий, при наступлении страхового события нарушают процедуру урегулирования, а в результате при возникновении обоснованных проблем с получением страхового возмещения, предъявляют претензии к страховой компании. Подобная ситуация невыгодна как страхователям, так и страховым компаниям. Для первых она влечет за собой невозмещенный материальный ущерб, а для вторых чревата стагнацией рынка, так как не только подрывает репутацию отдельных страховых компаний, но и снижает доверие к рынку страхования в целом.
Агентство намерено продолжать практику анализа клиентоориентированности страховых компаний и надеется на увеличение числа участников исследования в будущем. Это позволит предоставлять страхователям более полную информацию о существующих на рынке условиях страхования, что в конечном итоге будет способствовать укреплению доверия страхователей и развитию отечественного страхового рынка.
Серьезное обострение конкуренции и условия, сложившиеся на рынке страхования под воздействием внутриэкономической ситуации, заставляют украинские страховые компании подкорректировать свои маркетинговые стратегии, поставив во главу угла клиента с его потребностями, желаниями и требованиями. О важности клиенториентированности в стратегии развития современной страховой компании журналу «Банкиръ» рассказал директор по маркетингу СК «ВУСО» Борис Викторович РАТАНОВ.
Уверен, что принцип ориентации на клиентов в условиях, сложившихся на современном страховом рынке, реализован не в полной мере. Многие компании, провозглашающие клиентоориентированный подход, изменяют содержание идей данного подхода, что связано c ошибочным представлением о нем и недостатком опыта в развитии данного перспективного направления.
Маркетинговая стратегия в рамках такого подхода подразумевает совершенно другой взгляд на взаимоотношения страховой компании и клиента, когда первостепенное внимание уделяется не самому продукту, а человеку - с его потребностями и интересами.
Этот важный элемент работы характерен и для нашей компании, что говорит об умении выстраивать «правильные» отношения с клиентами - и с внешними, и с внутренними.
Мы двигаемся в данном направлении не так давно, поэтому нам еще много над чем предстоит работать. Но мы уже знаем, что одним из важнейших элементов клиенто-ориентированности является сервис, высокий уровень обслуживания клиентов СК «ВУСО», и мы активно развиваем это направление.
Так, например, в рамках клиентоориентированного подхода мы открыли первый простой и доступный интернет-магазин по продаже страховых услуг и реализовали возможность онлайн-страхования для всех желающих. Сервис онлайн-страхования от СК «ВУСО» делает взаимоотношения страховой компании и клиента более простыми, потому что заказать полис ОСАГО, полис для выезжающих за границу (ВЗР), договор КАСКО или другой вид страхования стало намного быстрее - всего за пять минут, удобнее - не выходя из дому, и дешевле, потому что нет посредников между клиентом и страховщиком.
Следующим шагом по улучшению работы сервиса онлайн-страхования станет внедрение возможности выбора варианта оплаты; среди них обязательно будет оплата с помощью платежных карт. Совершенствование системы оплаты покупки страхового полиса онлайн делает данную услугу еще комфортнее и доступнее, потому что покупатель сможет выполнить все необходимые действия для покупки страховки, не отходя от компьютера.
Одновременно с совершенствованием системы оплаты уже к концу 2013 года мы планируем оптимизировать доставку полисов клиентам. Покупатели онлайн-магазина vuso.ua смогут заказать доставку страховки курьером или забрать ее в ближайшем представительстве.
Мы стараемся максимально упростить процесс онлайн-страхования для клиента, но, к сожалению, пока на законодательном уровне не будет внедрен механизм функционирования электронной подписи для физических лиц, мы не сможем избавить потребителей наших услуг от необходимости иметь дело с определенным количеством бумажных документов. А при наличии у клиента электронной подписи мы - после оплаты - отправляли бы ему электронный полис, покупатель бы его подписывал, и действующий полис был у него уже через 10-15 минут с момента заказа на сайте. Но, пока аспект доставки является обязательным при покупке страхового полиса, СК «ВУСО» делает доставку легче и вариативнее, чтобы клиент имел возможность получить свой страховой полис так, как удобнее ему; при этом расходы по доставке компания берет на себя.
В будущем, мы считаем, для клиента самым важным фактором станет экономия собственного времени и возможность купить страховку напрямую у страховой компании, а не через посредника, потому что в случае наступления страхового события посредник просто разводит руками - и «крайней» в итоге остается страховая компания.
Именно повышение уровня ответственности страховой компании перед клиентом - один из главных признаков клиентоориентированно-сти, который дает понять, что наша главная цель - не продать продукт, а предоставить качественный уровень страхового обслуживания. Потому что мы отлично понимаем: главное - достижение цели клиента, а в сфере страхования она заключается в гарантированном получении выплаты при наступлении страхового случая с наилучшим уровнем обслуживания. В этом залог успеха клиентоориен-тированной компании.
Для страховых компаний характерно наличие большого числа клиентов, требующих оперативного, персонализированного обслуживания на разных стадиях их взаимодействия со страховой компанией: получения информации об страховых продуктах, принятия решения о заключении договора, получения консультаций, работы по страховым случаям. Для большинства страховых компаний характерна разрозненность информации о клиентах по разным отделам. Зачастую отделы, непосредственно работающие с клиентами, не обладают информацией о клиентах и наоборот, информация с этих отделов поступает на обработку и принятие решений в другие отделы зачастую лишь устно либо на бумаге. Это приводит к частым задержкам и ошибкам, неудовлетворенности клиентов, низкой эффективности работы с клиентами в целом.
Таким образом, одним из основных мотивов, побуждающих клиентов к смене страховой компании, являются задержки в обслуживании и оперативном предоставлении требуемой информации. Другими словами для удержания стабильных позиций на страховом рынке необходимо постоянное совершенствование страхового обслуживания, разработка комплексных программ страхования с учетом нужд конкретных, четко определенных категорий существующих и потенциальных страховых клиентов. Такой подход к страховому бизнесу предполагает накопление и анализ информации о каждом перспективном клиенте, которая должна храниться в единой базе данных.
Страховая компания может оказывать более мощное воздействие на потребителя, если она обладает собственной достоверной базой данных, содержащей, кроме основных сведений о клиентах, информацию об их привычках и предпочтениях, составе семьи, днях рождениях, наличии недвижимости и т.д. Теперь, когда нет недостатка в предложении страховых услуг, есть недостаток в клиентах. С другой стороны, клиент хочет платить за качественное долгосрочное решение своих проблем, рассчитывая при этом получить эксклюзивное предложение, что предполагает не разовые, а долгосрочные, основанные на доверии, партнерские отношения с клиентом.
Наиболее перспективной стратегий по налаживанию долговременных контактов с существующими страхователями, застрахованными лицами, а также потенциальными клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Данная стратегия, образно говоря, позволяет поставить клиента первым в очереди, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание. Другими словами при реализации стратегии CRM клиент выполняет контролирующую, а менеджмент - интегрирующую (координирующую) функцию, оптимизирующую бизнес процессы основных подразделений компании (рис.13).
Рис. 13. Концепции стратегии CRM
В клиент-ориентрованой организации деятельность всех подразделений подчинена одной главной цели - увеличению объемов продаж за счет быстрого и качественного обслуживания продавцов и клиентов компании. При такой организации страховой компании подразделения, выполняющие основные функции, координируются между собой, являясь звеньями одной горизонтальной технологической цепочки, и выполняют задачи по обслуживанию продающих. Так, производство новых страховых продуктов обслуживает потребности продавцов (через них - потребности клиентов). Подразделения, связанным с сервисом, финансами и др., например, БЭК-офис и управление андеррайтинга также обслуживают продавцов и клиентов, бухгалтерия осуществляет своевременные страховые выплаты, т.е. обслуживает управление урегулирования убытков, а следовательно - клиентов и т. д.
Традиционная организационная структура страховых компаний не позволяет осуществлять стратегию, ориентированную на клиента. На сегодняшний день в большинстве страховых компаний существует линейно-функциональная иерархическая структура управления, в которой подразделения воспринимают сигналы и команды, поступающие сверху по вертикали и слабо восприимчивы к требованиям продавцов и соответственно клиентов. В основе данной структуры лежит параллельность процессов и многофункциональность продавцов, когда продавец обслуживает сам себя, т.е. осуществляет не только продажи, но и непосредственно связанные с этим процессом функции андеррайтинга, составления договора, его оформления и т. д.
Таким образом, внедрения клиент-ориентированной стратегии требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников, перестройки ключевых бизнес-процессов страховой компании. В рамках этой стратегии необходимо изменить технологию работы с клиентами, документооборот, а именно обработку заявлений на страхование или на выплаты; чрезвычайно важно обеспечить фиксацию всей доступной информации о каждом клиенте в единой базе данных с целью создания единой картины об истории взаимоотношений с ним. Собранная информация используется для анализа и подготовки индивидуальных предложений страхования.
Перестройку ключевых бизнес-процессов страховой компании следует начинать с разделения функций по специализированным подразделениям с одновременным формированием горизонтальных связей внутри компании. Это предполагает проведения инвентаризации существующих процессов, часть процессов необходимо будет перестроить, а ту часть, которая будет отсутствовать необходимо построить с чистого листа. На базе разделения функций происходит формирование принципиально иной организационной структуры компании, соответствующей концепции CRM (рис. 13). Происходит четкое разделение функций, критерии эффективности которых находятся в области обслуживания клиентов: время обслуживания; объем неудобств, испытываемых клиентом при получении услуги; количество сотрудников страховой компании, с которыми клиенту приходится общаться при получении услуги; качество обслуживания клиентов; показатели удовлетворенности клиентской базы; показатели лояльности и устойчивости клиентской базы; доля бизнеса, приносимая новымиклиентами; объем информации о клиентах и т.д.
Следует особо подчеркнуть, что в клиент-ориентированной страховой компании резко возрастают роль и значение маркетинга, поскольку разработка новых страховых услуг невозможна без изучения потребностей клиента. Маркетинговое подразделение страховой компании становится своеобразным центром информации, куда стекаются все данные о клиентах и конкурентах как существующих, так и потенциальных. Именно это подразделение создает и ведет маркетинговую информационную систему (МИС) (сведения о потребителях, клиентах, продуктах компании, маркетинговых акциях, и т.д.) без которой успешная организация продаж страховых продуктов невозможна.
Таким образом, маркетинговые подразделения страховой компании превращаются из исследовательского центра, дающего рекомендации, в организатора комплексных продаж, в основе которых лежит системный подход к клиенту, предполагающий рассмотрение объекта как совокупности взаимосвязанных элементов, сочетание которых как раз и позволяет клиенту финансово защитить свои ресурсы. При такой перестройке системы продаж, необходимо наряду с комплексностью осуществить дифференциацию продаж по корпоративным и индивидуальным клиентам, а также по массовым и специальным страховым продуктам.
Очевидно, что переход от традиционной иерархической к клиент-ориентированной стратегии управления требует тщательной подготовки к такому инвестиционному проекту и не может быть осуществлен в короткий срок. По оценкам специалистов перестройка бизнеса и повышение степени его клиент-ориентированности рассчитана на среднесрочную перспективу и при правильной организации сформулированные задачи внедрения CRM-технологий могут быть успешно поэтапно решены за срок порядка 1.5 лет.
Первая стадия внедрения CRM-технологий включает составление списков держателей страховых полисов по территориальному признаку и в зависимости от того, к какому страховому агенту приписан клиент. На второй стадии компания пополняет информацию о клиентах демографическими сведениями, информацией об образе жизни и сходствах интересов, и анализирует ее. Третья стадия предполагает понимание основных предпочтений клиента, а на четвертой стадии происходит интерпретация информации, полученной на трех предыдущих стадиях применительно к поведению клиента.
Одну из ключевых ролей в CRM-методологии играют подразделения клиентских отношений, работа которых поддерживается и обеспечивается всеми остальными подразделениями страховой компании. Это предполагает не только создание команды менеджеров по работе с клиентами, но и также в обязательном порядке создание мощной поддерживающей информационной системы (база данных, управляемая программным обеспечением CRM-системы; мультимедийный Call-centеr (компьютерная телефония, почтовая, факсимильная и электронная рассылка, web-взаимодействие), способный на круглосуточное обслуживание запросов клиентов, реализацию справочно-информационных задач, наполнять достоверной информацией клиентскую базу). Использование такой информационной технологии исключает перетасовку клиентов из отдела в отдел и попадание к людям, готовым решать лишь часть их проблем, то есть при такой организация работы страховой компании с клиентами работают команды специалистов, способных решить любую их проблему.
CRM-система это набор программных модулей, которые позволяют:
· собирать информацию о клиенте;
· хранить и обрабатывать эту информацию;
· делать определенные выводы на базе полученной информации, экспортировать ее в другие приложения, а при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде клиентам или сотрудникам страховой компании.
Функциональность CRM-системы охватывает маркетинг, продажи и сервис, поддержка клиентов, анализ данных, что соответствует стадиям привлечения клиента, от заключения договора (транзакция) до последующего послепродажного обслуживания. Входной информацией для системы являются данные, характеризующие клиента: история контактов (приобретение страховых продуктов, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы и т. д.), его профиль (возраст, доход, и т. д.), история приобретения страховых покрытий (вид страхования, количество полисов, способ оплаты, наличие задолженности и т. д.), а также - данные о страховой компании и ее подразделениях продаж (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса, и т.д.).
Система позволяет сотруднику страховой компании удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке полиса в интернет-магазине). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии страховой компании с клиентом, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.
Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем все сведения могут хранится в стандартной для страховой компании форме.
CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию и экспортировать ее пользователям системы. Предоставление информации CRM-системой является ее главной функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой вид страхования или полис предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация об истории контактов клиента с компанией, и система предоставит эти сведения в наглядном виде. Кроме того, предусматривается возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по определенной целевой группе.
При использовании CRM -системы основным функциональным звеном в бизнес-процессе страховой компании, отвечающим за привлечение и последующее удержание клиентов компании, становиться мультимедийный Call-centеr (центр обслуживания вызовов). Основные бизнес-процессы, возлагаемые на центр обслуживания вызовов:
· исходящие звонки (телемаркетинг) - предложение страховых услуг по телефону существующим и потенциальным клиентам, проведение маркетинговых акций, актуализация баз данных;
· входящие звонки - сервис, послепродажное обслуживание клиентов (круглосуточная диспетчерская и справочная службы, урегулирование страховых случаев), т.е. забота о клиенте без контакта лицом к лицу.
Используя возможности телемаркетинга, а также прямой почтовой рассылки и web-маркетинга, страховая компания сможет реализовывать краткосрочные и долгосрочные программы по увеличению объема продаж страховых полисов и привлечению новых клиентов, используя максимальную эффективность и избирательность воздействия прямого маркетинга, охватывая своими предложениями целые сегменты рынка.
Задачами для специалистов подразделения клиентских отношений становятся обзвон, рассылка писем, факсов, e-mail, создание единой базы данных потенциальных и существующих клиентов. Цель выйти на лиц, принимающих решение и договориться о встрече потенциальными клиентами. Работа с клиентом по телефону продолжается до тех пор, пока сотрудник подразделения клиентских отношений компании не получит количественных и качественных характеристик о его потребностях в страховой защите.
Задачи, решаемые Контакт Центром (Call Center) это компьютерная телефония, почтовая рассылка, факсимильная рассылка, электронная почта и web взаимодействие, обеспечивающих единый формат общения с клиентом на весь процесс взаимоотношения с ним.
Основными задачами при реализации проекта являлись:
· автоматизация рабочих мест операторов мультимедийного контакт-центра, менеджеров и страховых агентов для поддержки CRM-стратегии компании;
· реализация гибкого инструмента для ведения и анализа клиентской базы с учетом специфики работы страховой компании;
· интеграция с программой учета страховых договоров компании.
Call Center способен круглосуточно исполнять запросы клиентов, максимально эффективно реализовывать справочно-информационные задачи, наполнять достоверной информацией клиентскую базу, установить доверительные отношения с каждым клиентом.
Call Center выполняет функции отправки и приема электронных писем, факсов, телефонных звонков. При приеме электронных писем осуществляется опрос корпоративных и личных почтовых ящиков, возможна отправка произвольного подтверждения о получении письма.
Сирма Готовац*
В России долго не существовало понятия «клиентоориентированность». Насколько персонал, который трудился в то время, способен меняться и насколько сложно с ним работать? Готовы ли к клиентоориентированности все сотрудники?
За последние 20 лет общество очень изменилось. Стремительная глобализация стирает в нашем сознании государственные границы, происходит развитие современных технологий - это предоставляет возможность тому, кто готов к переменам, может ощутить себя «человеком мира».
Сегодня значительная часть населения страны много путешествует, работает не только в отечественных, но и в иностранных компаниях, проникается культурными и ментальными особенностями, постигает опыт выстроенных зарубежных корпоративных культур. Люди готовы осознать и принять новый способ общения друг с другом, с внешним и, что немаловажно, с внутренним клиентом - сотрудниками компании, своими коллегами.
Начинать изменения всегда нужно с самих себя. В компаниях, где сотрудники разных отделов мало общаются или осуществляют коммуникации через служебные записки, вряд ли будут работать клиентоориентированные люди. В этом случае, опять же, многое зависит от стратегии компании, непосредственных руководителей, наличия отлаженной мотивационной системы, в которой должен быть как минимум один KPI для продающих подразделений - уровень и качество обслуживания.
Основным фокусом нашего общего внимания является клиент, и все наши действия в рамках стратегии развития направлены на удовлетворение его потребностей.
Что дает клиентоориентированность компании, работающей в страховой сфере?
Клиентоориентированность для нас - это умение слушать клиента, предлагать ему подходящие страховые решения, предвосхищать его потребности. И если с розничными продажами данные процедуры стандартизированы, то в корпоративном сегменте существует возможность делать именно индивидуальные предложения, вносить необходимые изменения, чтобы страховой продукт был действительно подходящим, предполагал баланс между бюджетом, который клиент готов выделить на защиту тех или иных рисков, и его ожиданиями от полученной услуги. Задача клиентоориентированной компании - работать прозрачно и честно, соблюдая собственные требования по прибыли и те лимиты, которые у нас установлены.
Клиентоориентированность формирует будущее компании: пул довольных пользователей, имидж - все то, что будет помогать компании эффективно развиваться дальше и быстро реагировать на изменение ситуации на рынке. Быть элементарно вежливыми и доброжелательными с клиентами на протяжении всех стадий взаимодействия - естественное и неотъемлемое условие успешности любой компании, будь то ресторанный бизнес, туристический или страховой.
Существуют примеры, когда крупные финансовые организации, не уделяющие должного внимания клиентоориентированности, прекрасно чувствуют себя на рынке. Возможно, клиентоориентированность - это дорогое излишество?
Клиентоориентированность - это, прежде всего, философия бизнеса, которая отражает даже не место интересов клиента в системе приоритетов компании, а выбор предпринимателя между сиюминутным и долгосрочным партнерством. В 2011 году волатильность современной экономики оказала существенное влияние на лояльность действительных и потенциальных страхователей. Для того чтобы быть успешными в сложившихся условиях, страховым компаниям необходимо ориентироваться на потребности клиента, формируя понятные и простые продукты, осуществляя быстрое и эффективное обслуживание, предоставляя услугу в любое время и в любом месте по справедливой цене. По нашему мнению, фокус на клиенте сегодня - это практически единственный шанс успешного развития для страховых организаций всего мира. Зачем же отказываться от клиентоориентированного подхода, когда столь очевидны его историческая предопределенность, потенциал и преимущества?
Насколько это дорогое удовольствие для компании - быть клиентоориентированной? Сколько надо прилагать усилий, чтобы клиентоориентированность стала нормой в компании?
Клиентоориентированность предполагает применение современных маркетинговых технологий, высокий профессионализм персонала, твердое устремление всех сотрудников выстроить особую систему взаимоотношений с клиентами и эффективно в ней работать. При этом ничего не стоит вовремя улыбнуться клиенту, выслушать и оказать помощь.
Главная особенность процесса превращения в клиентоориентированную компанию - отсроченный результат, так как данное преобразование возможно лишь при системном подходе и требует от менеджеров компании большой отдачи и постоянного внимания к клиентам. Различные манипуляции, небрежность и неточность в отношениях, невнимание, злоупотребление доверием, сложные бюрократические процедуры несовместимы с клиентоориентированным поведением компании.
Что касается затрат на привлечение высококвалифицированных специалистов, на разработку качественных продуктов, на выстраивание эффективных процессов - их нельзя отнести к разряду дополнительных. Самое дорогое в этой ситуации - время, которое уходит на изменение ментальности сотрудников и достижение ими искреннего осознания важности и значимости клиента для общего успеха компании.
Какие основные ошибки встречаются при внедрении клиентоориентированности?
Основной просчет допускают компании, которые к процессу построения клиентоориентированной системы работы подходят формально: отправляют своих сотрудников на обучение или тренинг, затем проводят формальное тестирование, получают неплохой результат и считают, что их персонал проникся потребностями и желаниями клиента. Другими словами, невозможно добиться лояльности внешних клиентов, не уделяя должного внимания клиентам внутренним.
* Сирма Готовац, генеральный директор Страховой группы «УРАЛСИБ»
Беседовала Маргарита Мельникова